15.8. Изучение достижений конкурентов на стендах выставки

Для выбора товарной, торговой или научно-технической поли­тики или для ее корректировки в борьбе с конкурентами предпри­ятию очень важно получить достоверную информацию об их новых товарах и услугах, научно-технических достижениях, новых техно­логиях, ценах и других факторах, влияющих на спрос рынка. При этом источники нужны надежные.

Источников изучения состояния рынка, отечественных и зару­бежных новаций, конкурентов и прочего много. Но одним из наи­более доступных являются международные выставки и ярмарки. Поэтому второй наиважнейшей задачей персонала фирмы-участ­ника выставки считается выявление на стендах конкурентов:

• новых товаров и услуг;

• новых технических и организационных решений в разработ­ках, производстве и сбыте;

• оценка технического уровня и конкурентоспособности пред­ставленных на выставке товаров.

Если маркетинговые исследования на выставке обычно проводят специальные исследовательские группы, то изучение передового опыта и новаций в науке, технике и Производстве на стендах конкурирующих фирм вменяется в обязанность стендистам. Собранный и обработан­ный ими материал обычно используется для прогнозов развития того или иного научно-технического направления и для принятия решений по корректировке технической и товарной политики фирмы. Это нужно для того, чтобы оперативно использовать прогрессивную тех­нику и технологии, выявленные на выставке, для решения собствен­ных актуальных научных, технических и практических проблем пред­приятия и своевременного внедрения в производство соответствующих машин, оборудования, приборов, материалов, методов и приемов.

Вот почему стендист должен заблаговременно и ответственно гото­виться к поручению выявить на выставке новые тенденции и наивысший технический уровень по своему направлению. Непременным условием при этом является хорошее знание состояния и направлений развития отечественной науки и техники в данной области. Основную подготови­тельную работу стендист должен проделать еще до отъезда на выставку, потому что на самой выставке у него на все это будет мало времени.

Изучение конкурентов можно осуществить несколькими способами:

• общим осмотром всех выставочных экспозиций и сбором пристендовых материалов с их последующим анализом;

• осмотром только экспозиций фирм, представляющих опреде­ленный интерес, с последующим изучением полученных от них материалов;

• тщательным изучением на месте характеристик и принципов действия представленных образцов по проспектам и букле­там, путем выявления их особенностей во время демонстра­ции или показа в действии, во время просмотра видео- или слайд-фильмов, демонстрируемых в экспозициях;

• путем обсуждения достоинств и преимуществ демонстрируе­мой техники с посетителями, осматривающими экспонатуру вместе со стендистом;

• участвуя в семинарах, циклах лекций и конференциях, уст­раиваемых на выставке фирмами для специалистов.

Важно при этом не забывать оценить степень новизны и прогрес­сивности изучаемых экспонатов и техники. Эта необходимость вызыва­ется тем, что фирмы иногда выставляют не новинки, а устаревшие мо­дели или снимаемую с производства продукцию, чтобы поскорее от них избавиться. Здесь стендисту нужно употребить весь свой опыт и знания, чтобы самому не попасть впросак. Изучающему зарубежные достиже­ния нужно знать, что на стендах фирм-производителей, например, вы­пускающих бытовую радиоаппаратуру (БРА), имеются так называемые инструкции по обслуживанию (Manual Service), в которых содержится достоверная информация о конструктивных особенностях, технических характеристиках, технологических решениях и элементной базе демон­стрируемых изделий. Проблема только в том, как их получить. Все собранные материалы стендист сортирует, помечает наиболее важные для отчета и конвертует их для отправки на свое предприятие. По возвра­щении он предъявляет их вместе с отчетом о работе на выставке. Такой отчет оформляется по принятой на его предприятии форме, предусмат­ривающей сведения следующего характера:

1) наименования изученных товаров или выявленных научно-технических достижений, их важнейшие технические, эконо­мические и эксплуатационные характеристики, отличительные особенности и преимущества перед известными аналогами;

2) названия фирм-разработчиков, изготовителей или посредни­ков при продаже, их реквизиты (адреса, телефоны, факсы, фамилии представителей и т.п.);

3) мнения специалистов и консультантов, собранные на выставке, о возможности использования новаций в специфических условиях.

Даже если стендист напрямую не причастен к продажам и сбыту продукции, огромную ценность для его предприятия будет пред­ставлять ценовая, экономическая и коммерческая информация, до­бытая им на выставке у конкурентов. Выставки и ярмарки, как уже отмечалось, являются хорошим средством коммуникации, марке­тинга и рекламы, с одной стороны, а с другой, — инструментом коррекции торговой, товарной и ценовой политики предприятия.

Торговая политика — это не только непосредственные операции по продажам, это еще и задачи по продвижению товара на рынок, созданию торговой сети и опорных баз, по выбору лучших путей транспортировки товаров к накопителям и точкам сбыта; это и систе­ма предоплат, кредитования, льгот и скидок. Свежая информация об оригинальных новациях в стимулировании продаж может оказать су­щественное влияние на будущие успехи предприятия. То же самое можно сказать и о товарной политике. Очень важно узнать на выстав­ке, как относятся покупатели к дизайну, внешнему виду и качеству товаров конкурентов; что их привлекает в потребительских свойствах изделий конкурентов, как они относятся к ценам и из чего складыва­ется продажная цена, нет ли здесь каких-либо ловушек внимания по­купателя (привлекалочек), не имеющих существенного отношения к конструкции или организации производства, но оказывающих опреде­ленное влияние на увеличение и расширение продажи.

Сдаваемый после выставки отчет должен содержать раздел о выяв­ленных у конкурентов новациях, заканчивающийся рекомендациями о целесообразности использования выявленного на выставке для повы­шения качества, технологичности, технического уровня и экономиче­ской эффективности деятельности своего предприятия, а значит — и конкурентоспособности продукции собственной фирмы. Поэтому эта часть отчета стендиста является наиболее существенной и наиболее важной для предприятий и координирующих деятельность ведомств.

15.9. Анализ работы и подготовка отчета стендиста

Отчет, представляемый руководству, обычно состоит из разде­лов, характеризующих работу стендиста по обслуживанию экспона­тов. Это отправка экспонатов, приемка на стенд, монтаж, показ и демонстрация их в действии; материалы по конкурентоспособно­сти, результаты экспонирования и т.д.

Для написания отчета стендисту нужно обработать и обобщить весь материал, который получен им в ходе работы на всех этапах подготовки и проведения выставки. Это кропотливая и трудоемкая часть его рабо­ты, требующая не только серьезного подхода, но и определенных навы­ков. Прежде всего стендист тщательно анализирует собранные им доку­менты, инструкции, записи, данные учета посетителей, опросные листы и анкеты, визитные карточки, выписки из книги отзывов и т.п.

Анализ — это сортировка, группировка и классификация мате­риала по каким-либо признакам и рассмотрение его по частям в соответствии с особенностями произведенной группировки. На ос­новании таких группировок формируются разделы отчета, которые отражают фактический результат, его оценку с точки зрения удов­летворительности; причины, не позволившие добиться более высо­ких результатов; выводы, предложения и пожелания по улучшению работы стендистов на последующих выставках.

Давая количественную характеристику экспонатуры, следует ука­зать общее списочное число экспонатов, намечавшихся к показу; за­поздалое поступление отдельных экспонатов, т.е. после установленно­го срока (если такое имело место) с указанием поставщиков, или не­прибытие какой-то их части совсем. По прибывшим, но не выстав­лявшимся экспонатам тоже даются сведения о количестве и причинах, по которым они не демонстрировались. Отчет должен отражать и слу­чаи поступления экспонатов с дефектами и включать анализ причин их возникновения: производственные или транспортные (из-за нека­чественной тары, плохого крепления или нарушений условий транс­портировки транспортно-экспедиторскими организациями).

По экспонатам, представляющим собой технологическое обору­дование, линии или комплексы, показываемые в действии, отмечает­ся их полная или недостаточная обеспеченность образцами произво­димой продукции, сырьем, полуфабрикатами и заготовками. Главное здесь: «Хватило ли всего этого до закрытия выставки?». Обязательно должен быть сделан анализ качества тары и упаковки для экспона­тов, технологичности ее сборки и разборки, удобства упаковки и распаковки экспонатов; и что нужно сделать для улучшения.

Отдельной частью может быть сделан анализ монтажных и де-монтажных работ. Здесь следует дать оценку фактической трудоемко­сти работ, оценку совершенства инструкции по монтажу и демонта­жу, технологичности и удобству проведения работ. Определение фак­тической трудоемкости работ очень важно для организации участия в последующих выставках. С этой целью стендист ведет хронометраж и учет времени монтажа и демонтажа по каждому экспонату.

Самостоятельный раздел в отчете посвящается анализу приемов и методов, использованных при демонстрации экспонатуры; выявлен­ным трудностям и возникавшим сбоям и повреждениям при ее пока­зе в действии; эффективности использования технических и аудио­визуальных средств, если таковые были задействованы в экспозиции.

Сравнивая с материалами по аналогичным экспонатам конкурен­тов, полученными на выставке, стендист дает оценку конкурентоспо­собности представлявшихся им изделий на международном рынке. Эти оценки он делает на основе собственных наблюдений, а также на основе замечаний посетителей о недостатках и преимуществах в конструктивных решениях, по достигнутому техническому уровню, по соответствию отдельных характеристик предъявлявшимся требованиям, по реакциям посетителей на внешнюю форму изделий, ок­раску, качество отделки, эргономику и техническую эстетику.

В отчете обязательно нужно дать характеристику работы с посе­тителями выставки: привести примеры и результаты работы с от­дельными специалистами, коммерческими работниками и предста­вителями прессы; показать реакцию на экспозицию широких слоев населения, прессы, радио и телевидения и подкрепить это приме­рами из печати или выписками из книги отзывов.

Если выставку посещали члены правительства и другие почетные гости, очень важно суметь охарактеризовать проявленное ими отноше­ние к выставке в целом и к экспозиции, представлявшейся стендистом, в особенности. И вообще в отчет нужно выносить примеры наиболее яркие, показательные и доказательные, чтобы убедительно аргументиро­вать отдельные соображения и предложения по конкретным ситуациям.

В конце отчета должны быть сделаны обобщающие выводы и рекомендации по повышению уровня организации и эффективно­сти участия в последующих выставочных мероприятиях.