7. Виды конкурентной стратегии.

Выделяют пять категорий конкурентных стратегия:

• Стратегия лидерства на основе низких издержек;

• Стратегия дифференциации;

• Стратегия оптимальных издержек (наилучшей стоимости);

• Стратегия фокусирования на узком сегменте рынка на основе низких издержек;

• Стратегия фокусирования на узком сегменте рынка на основе дифференциации.

Лидерство на основе низких издержек является агрессивной стратегией, направленной на достижение эффективности производства и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной продукции и отлаженных каналах сбыта.

Цель состоит в создании устойчивого превосходства в издержках над конкурентами и использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка.

Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока не будет использована агрессивная игра конкурентов на понижение цены с целью отвлечь покупателей. Получение преимущества по издержкам означает достижение более низких производственных расходов, чем у конкурентов, что является основной идеей деловой стратегии всей компании.

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам обладает особой силой в следующих случаях:

• Сильная ценовая конкуренция среди продавцов.

• Продукция отрасли стандартизирована (условие, позволяющие приобрести товар по наилучшей цене).

• Различия между марками товара не имеют особого значения для потребителей и поэтому они очень чувствительны к цене.

• Отсутствуют дополнительные затраты на переключение в одного товара на другой и позволяет покупателю перейти на товар с аналогичными качества по более низкой цене.

• Как правило, чем больше чувствительный к цене покупателей и чем больше их склонность к приобретению продукции у того продавца, который предлагает меньшую цену, тем более привлекательна становится стратегия лидерства по издержкам.

Необходимо отметить, что данная стратегия имеет также свои недостатки. Технологический прорыв может привести к такому снижению цен конкурентов, что сделают бесполезными инвестиции в достижение лидерства по издержкам. Компания, полностью сконцентрированная на лидерстве по издержкам может не отреагировать на другие сигналы рынка (рост интереса покупателей и дополнительным свойствам). Фирма, нацеленная на низкие издержки может остаться позади, если покупатель начнет выбирать повышенное качество.

Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации становится привлекательной в том случае, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут быть удовлетворены стандартными товарами.

Для того, чтобы добиться успеха через стратегию дифференциации компания должна изучить запросы и поведение покупателей, определить, чему они отдают предпочтение и за что готовы платить.

Дифференциация продукции – способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя сточки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Успешная дифференциация позволяет компании:

• Назначить на свой товар более высокую цену;

• Увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей);

• Повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке.

Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом.

Стратегия дифференциации оптимальная в следующих случаях:

• Когда существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными;

• Когда потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств, чем разнообразнее запросы покупателей, тем больше возможностей дифференциации товара по разным свойствам);

• Конкуренты избрали разные направления дифференциации (снижает опасность ожесточенной конкуренции);

• Отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара (постоянное обновление товара и частное проявление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару).

Наряду с преимуществами дифференциации, у данного вида стратегии существуют и недостатки.

В том случае, если покупатели не видят большой ценности в уникальности (т.е. стандартная продукция удовлетворяет их потребности), то стратегия низких издержек легко победит стратегию дифференциации.

Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании.

Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в следующих обстоятельствах:

Чрезмерная дифференциация, когда цена намного превышает цену конкурентов, а характеристик товара превосходя потребности покупателя;

Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем сложнее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами);

Отказ от оповещения покупателей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатель сам заметит и оценит их;

Незнание или непонимание того, что покупатель рассматривают как ценность товара.