6 Вопрос

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизацияобщественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

• работники СМИ(местных, общенациональных, специальных);

• общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

• местные жители,лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

• инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

• государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;

• потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

• общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки типологизаций ситуативного подхода – использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).

Более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «сеть типологии потребителей». Здесь подход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным):

На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение. Первая группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав входят:

Реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.

Верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья, церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.

Вторая группа потребителей – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС:

Исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ:

Испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы – хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.

Целевые аудитории в связях с общественностью

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;

символика, или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т. п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

· личная ответственность;

· степень риска;

· направленность действий сотрудника;

· согласованность действий в коллективе;

· поддержка со стороны менеджмента;

· развитый механизм контроля;

· идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

· система вознаграждения;

· конфликтность;

· имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

В 2003 г. компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве главной аудитории воздействия выступали служащие технических отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором была размещена информация о компании, той политике, которую она осуществляет, ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч руководства с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда спустя некоторое время разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюзы данной отрасли), сотрудники поддержали руководство. Таким образом кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одними из методов работы с внутренней общественностью являются выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информирование о происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диалог, предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов «обратной связи». Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например один раз в два-три месяца). Однако к какой-то важной дате в жизни компании можно подготовить специальный номер, в котором могут выступить как руководители, так и рядовые сотрудники.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуществляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами и т. д.

Цель развития отношений с инвесторами -- увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. ХХ столетия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично. Основными направлениями деятельности специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

· информационная работа в период слияний и поглощений;

· освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;

· освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

· подготовка годовых отчетов;

· подготовка финансовых обзоров;

· подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития;

· отработка каналов «обратной связи»;

· освещение ежегодных встреч с акционерами;

· проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестиционных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отношения с инвесторами наиболее развиты в области сделок по слиянию и поглощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-первых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления сопротивления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию, т. е. ту, на которую осуществляется основное информационное воздействие. Также можно выделять вторичные и третичные аудитории по степени их включения.

На российский рынок выводился новый вид финансовых услуг. В качестве ключевой аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социально активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины -- советники руководителей по экономическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в конференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с одной стороны, а с другой -- как дополнительный источник информирования.

Резюме

Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.