Введение

Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Одно из необходи­мых профессиональных качеств, которыми должен обладать специа­лист по рекламе, — это умение мыслить творчески, обладать совер­шенно особенным креативным складом личности. Рекламный стиль мышления, общения, выражения предполагает следующие характер­ные особенности, которые должен развивать в себе профессионал.

Первое — умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю.

Второе необходимое профессиональное качество специалиста по рекламе — образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.).

Реклама — это современный синтетический вид искусства, вклю­чающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фо­тографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал от рекламы в идеале — это самым разносторонним образом развитая и одаренная личность — синтетический человек XXI в., успешно сочетающий как гуманитарные, так и технические наклонности. Успешная работа в сфере рекламы — это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба.

Третьей особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая ассоциативность — умение улавливать и уста­навливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, деятельности. Иначе говоря — широта мышления, богатство знаний.

Неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность и экст­равагантность мышления и видения — следующая профессионально необходимая особенность.

Близко к вышеназванным чертам особого «рекламного» мышле­ния примыкает такая черта, как умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в таком источнике, как рекламное обращение. Внимание и интерес людей — потенциальных потребите­лей рекламы — привлекает не только яркая, порой дерзкая форма по­дачи информации, но и ее новизна, открытия, в ней совершающиеся.

Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в той облас­ти и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо пред­ставлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы. Поэтому задача данного учебника заключается прежде всего в том, чтобы помочь в становлении высококвалифицированного спе­циалиста по рекламе, имеющего четкие и конкретные представления обо всем цикле создания рекламного продукта.

Структура и содержание учебника полностью соответствуют тре­бованиям ГОС (федеральный компонент) по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», отражают все ди­дактические единицы данного курса.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского госу­дарственного технического университета.

Раздел I

ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ

БРЕНДА

Содержание раздела I

Глава 1. Проектирование бренда

1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории

2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

3. Планирование рекламной стратегии торговой марки

1. Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего позиционирования Росситера — Перси

Вопросы для самопроверки

Глава 2. Творческая стратегия торговой марки

1. Креатив: понятие, виды, проблематика

2. Обшая схема разработки рекламной идеи

3. Методы генерирования творческих идей Вопросы для самопроверки

Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы

1. Рекламные персонажи

2. Оценка стоимости бренда

3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу I

Рекомендуемая литература к разделу I

Раздел I. Технологии конструирования бренда

Перспективы развития российского рынка рекламной индустрии обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за позицию торго­вой марки в товарной категории. В мировой практике развития марке­тинговых коммуникации безошибочным способом коммуникативной конкуренции служит разработка эффективной рекламной стратегии.

Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Со­гласование маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта.

Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в произ­водственной иерархии рекламы. Несмотря на всю кажущуюся свободу идейного поиска, рекламная идея, чтобы быть эффективной, должна соответствовать маркетинговым целям торговой марки. На этом стро­ится реклама. Процесс приведения в соответствие маркетинговых це­лей марки и ее рекламного обеспечения называется позиционирова­нием.

Позиционирование (positioning) — выбор рыночной ниши продукта по отношению к конкурентам, а также определение набора покупа­тельских потребностей и схемы восприятия, которые будут использо­ваться для «отстройки» от конкурентов.

Позиционирование — это уже творчество. Но не всякий креатив есть эффективная идея. Построение рекламной позиции марки и есть та процедура, которая позволяет адаптировать язык коммерческого предложения к восприятию целевой аудитории. Ведь заинтересован­ность потребителя рекламным обращением — залог успеха марки на рынке.

Трансляция коммерческой информации в массы целевых потреби­телей осуществляется в художествен ной форме. Правила такого коди­рования заложены в концепциях рекламной коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росситера и Л. Перси и др.). Таким образом, началом творческой идеи стано­вятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идеи определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рек .намного продукта и самого бренда.

Данный раздел освещает проблемы разработки и согласования маркетинговых целей торговой марки и творческой стратегии. Умение рекламиста решать такие задачи обеспечивает не только рыночную эф­фективность товара (услуги) на рынке, но и коммуникативную — са­мого рекламного продукта.