- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
18.2. Плоская печать
При использовании способа плоской печати передача изображения на запечатываемый материал осуществляется с формы, на которой печатные и пробельные элементы расположены в одной плоскости и по высоте почти не отличаются друг от друга (толщина печатающих элементов не более 2 мкм). Действие плоской печати основано на том, что печатные элементы хорошо воспринимают краску на масляной основе, а пробельные элементы — увлажняющий раствор на основе воды. Увлажняющий раствор наносится на печатную форму перед нанесением печатной краски.
Офсетная печать — вид плоской печати. Название произошло от английского Offset — непрямой перенос. В этом способе краска с печатной формы сначала передается на промежуточную, офсетную, поверхность, а затем на запечатываемый материал.
В качестве промежуточной поверхности используется резинотканевое полотно. Толщина слоя краски на оттиске при офсетной печати — 1,5—3 мкм.
В настоящее время офсетным способом печатаются самые разнообразные издания: книги, журналы, газеты, изобразительная продукция, всевозможные рекламные материалы и т.д. В офсете применяется широкая номенклатура запечатываемых материалов — от легких бумаг, имеющих толщину менее 0,05 мм и массу менее 30 г/м2, до картона толщиной до 1,0 мм и массой до 1000 г / м2. Для растрирования применяют как регулярные, так и нерегулярные растры. Формат изданий достигает нескольких метров.
Типоофсет. Разновидность офсетной печати, в которой используется офсетный (промежуточный) цилиндр и печатная форма высокой печати. Давление печати ниже, чем в высокой печати, а форма не входит в контакт с бумагой. Все это способствует повышению тиражестойкости печатной формы. В типоофсете не требуется увлажнение, что сильно облегчает процесс печатания с использованием красок не только (на жировой основе, а это значительно расширяет технологические возможности способа. В типоофсете сочетаются положительные стороны способов офсетной и высокой печати. В основном типоофсет применяется для изготовления этикеточной продукции.
Прямая плоская печать. К этому способу относятся фототипия и литография. В этих способах краска с печатной формы передается непосредственно на бумагу.
Фототипия — безрастровый способ плоской печати с использованием печатных форм, на которых разделение поверхностей на печатающие и пробельные элементы обеспечивается различной степенью задубливания (набухания) желатины, содержащей бихроматы щелочных металлов.
Литография — наиболее старый способ прямой плоской печати, для которого печатная форма изготавливается на плоском литографском камне. Рисунок на форму наносится жирной краской при помощи пера (для передачи тонких штрихов) или кисти (для передачи плашек). Полутоновые изображения наносятся на зернистую поверхность камня литографским карандашом. Изменение интенсивности тона достигается различной силой нажима или нанесением дополнительных карандашных штрихов.
Последние два способа печати применяются большей частью для высокохудожественных изданий малыми тиражами.
Оттиски, полученные с помощью офсетного способа печати, имеют следующие особенности:
красочный слой распределяется равномерно по всей площади элементов изображения, что обеспечивает одинаковую их насыщенность. Но из-за растискивания краски и из-за неровностей немелованной бумаги края их могут получаться несколько волнистыми и рваными, а на плашках краска ложится неравномерно. На мелованной бумаге эти эффекты отсутствуют;
полутоновые изображения воспроизводятся на оттиске растровыми элементами, которые в самых светлых участках достигают минимальных размеров (3—5%) или могут отсутствовать в бликах на изображении;
многоцветные полутоновые изображения воспроизводятся обычно в четыре краски. В некоторых случаях применяется гексахромная (шестикрасочная) офсетная печать, тогда на оттиске наблюдаются растровые элементы шести цветов (например, желтый, розовый, пурпурный, голубой, синий и черный);
на оборотной стороне оттисков не возникает рельефа;
при офсетной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, синтетическую пленку и жесть;
пока оттиски до конца не высохли, можно уловить характерный запах растительных масел. Для печати может использоваться краска УФ-закрепления;
очень тонкие линии на оттиске получаются неровными и разрывными;
для растрирования полутоновых изображений применяются регулярные и нерегулярные растры.
В офсетной печати используется вязкая высокопигментированная краска. Для получения тонкого и равномерного слоя краски на печатной форме, а значит, и на оттиске используются красочные аппараты, состоящие из большого количества валиков. Другой особенностью машин офсетной печати является наличие увлажняющего аппарата.
На печатной машине установлено множество других устройств и систем, позволяющих ускорить выпуск печатной продукции и повысить ее качество. Например, в печатные машины последних моделей встраиваются денситометры, которые позволяют автоматически регулировать толщину красочного слоя на оттиске, доводя его до значений, определенных стандартом.
Также печатные машины оборудуются устройствами автоматической смывки печатного аппарата, офсетного полотна и печатной формы. Это значительно сокращает время перехода с тиража на тираж. Большую помощь в работе оказывает устройство для удаления «марашек» (бумажной пыли, кусочков мелового покрытия бумаги и т.п.). Марашки, скапливаясь на офсетном полотне, создают на оттиске многочисленные дефекты. Особенно это заметно на изображении, содержащем большие плашки или участки с плавным переходом тонов. Чаще всего такие изображения применяются в рекламной продукции. Для снижения затрат времени на печатных машинах устанавливаются сушильные устройства: тепловые (для красок на основе минеральных масел) и ультрафиолетовые (для УФ-красок).
Современные скоростные машины с большим количеством дополнительных устройств немыслимы без бортовых компьютерных систем, которые отслеживают и регулируют большое количество параметров печатного процесса.
Для изготовления больших тиражей печатной продукции, например газет, рекламных каталогов или иллюстрированных журналов, применяются рулонные печатные машины.
Рулонная машина — сложное и металлоемкое устройство. Его длина может достигать 45 м. В каждой печатной секции установлено по два печатных аппарата. Таким образом, за один прогон через печатную машину полотно может быть запечатано с двух сторон в четыре краски. Для сокращения времени подготовки рулона в рулонной зарядке предусмотрена установка двух рулонов. Пока запечатывается один рулон, второй готовят к печати. При высоких скоростях печатания краска не успевает высохнуть при выходе из последней печатной секции. Поэтому после печатных секций устанавливается сушильное устройство. После сушильного устройства температура бумажного полотна превышает 100°С. Поэтому перед фальцаппаратом устанавливают охлаждающее устройство, в котором полотно, огибая систему охлажденных валов, остывает до нужной температуры.
В газетном производстве используются печатные рулонные машины, в которых одновременно запечатывается до шести рулонов, а на выходе из машины получается полностью готовая газета объемом до 48 и более полос в четыре краски.
Рулонные печатные машины оборудуются системами автоматической приводки и регулировки толщины красочного слоя на оттиске.
Перечень дополнительных устройств, применяемых в печатной технике, постоянно расширяется. Каждая новая машина, представляемая изготовителями, отличается каким-либо новшеством в этой области.