Вопросы для самопроверки

1. С какой целью составляется бриф?

2. По каким параметрам описывается целевая аудитория?

3. От чего зависит выбор средств рекламы?

4. Чем отличаются потребительское мнение и потребительские предрас­судки?

5. Что включает в себя описание формата рекламного сообщения?

6. Что такое «миссия бренда»?

Краткие выводы к разделу II

Были рассмотрены основные принципы и приемы создания реклам текстов. Только после усвоения основной теоретической информации можно вести речь о выработке умения работать с брифом, разрабатывать имя бренда и создавать мощные брендовые имиджи. Профессионально и креативно составленные тексты будут способствовать эффективному продвижению товара и преобразованию его в бренд.

Одна и та же информация может быть подана по-разному, соответственно разной будет маркетинговая и художественная насыщенность рекламного текста позволяет судить о его читаемости и коммуникативной эффектив­ности.

Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным прави­лам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части; слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Не в каждое реклам­ное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построе­ния каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и вырази­тельным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (воспри­ятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность.

Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — про­дать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — пря­мого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.

Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ): по способу изложения рекламной информации; в зависимости от цели рекламного сообщения; по композиции; по длине текста. Выбор зави­сит от специфики товара, средства рекламы, исходной рекламной стратегии и т.д.

Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТГТ, товарная категория, целевая аудито­рия, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда - это коммерческое название товарной или торговой марки, под кото­рым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потреби­тель. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, соз­дающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспо­собным. Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и оригинальные названия.

Уникальное торговое предложение - это главное потребительское пре­имущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других ана­логичных марок в глазах потребителя. У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурен­тов. Для такого типа товаров УТП создается искусственно.

К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну-производителя.

Для повышения эффективности используются богатые интралингвистические средства:

- к фонетическим средствам относятся аллитерации, созвучия, рифма, ритм и др. Они повышают выразительность и запоминаемость текстов;

- основные лексические группы, целенаправленно используемые в рекламе, - это модальные операторы, слова-комментарии, слова внутренних ресурсов, слова семантических полей и др. Правильное их использование повы­шает запоминаемость, сегментирует целевую аудиторию, вызывает необходи­мые для рекламы эмоции;

— синтаксические приемы (парцелляция, сегментация, градация, антите­за, вопросно-ответные и риторические конструкции и др.) призваны сделать рекламный текст более выразительным, оригинальным, динамичным, усили­вают его воздействие на потребителя.

Сложность восприятия рекламного текста оценивается понятием читае­мости с учетом лексических, морфологических и синтаксических характе­ристик.

В основном в рекламе используется средний стиль с использованием эле­ментов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи. Выбор стиля и языка рекламного сообще­ния напрямую зависит от целевой аудитории и рекламной концепции.

Для усиления выразительности в рекламных текстах используются все виды тропов — метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпите­ты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. Фигуры речи позволяют в рекламном тексте отступить от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия на потре­бителя.

Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потреби­теля рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Существует три основных направления языкового ма­нипулирования, которые используются в рекламе: эмоции, социальная уста­новка, система ценностей. Для усиления воздействия на потребителя в рекламе используются скрытые сравнения.

Имплицитная информация явно в тексте не выражена, существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатуры являются многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.

Активно в рекламе используется якорение - тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают»

Узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.

Аргументация в рекламе может быть различной. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация для повышения эффективности воздействия используются приемы усиления рекламной аргументации: диалог, свидетельства (известных личностей, профессионалов, простых людей), статистические данные, примеры.

В социальной рекламе используются три группы аргументов: рациональ­ные, эмоциональные и ценностно-нравственные. Политическая реклама при построении аргументации использует весь спектр манипулятивных приемов от риторических вопросов до апелляции к общечеловеческим идеалам.

Бриф как рекламное задание создается для организации целенаправлен­ной работы при создании рекламного обращения. Основные пункты брифа позволяют четко организовать исходную информацию о рекламируемом объ­екте.