3Фм. Задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии.

Осн. ф-ии маркетинга: аналитическая; производственная; сбытовая; ф-ия управления и контроля. Для реализации этих ф-ий создается служба маркетинга (М.).

Служба М. – это орг. стр-ра, целью которой явл. обеспечение маркетинговой поддержки деят-ти орг-ии – подчиняя всю хоз. и коммерч. деят-ть орг-ии законам рынка.

Выделяют несколько форм орг-ии службы М.:

1. Функциональная орг-ия – сотpyдники oтдeлa М. cгpyппиpoвaны в зaвиc-ти от их фyнкц-oй cпeциaлизaции. Целесообразна для орг-ий, у которых кол-во тoвapoв и рынков нeвeликo;

2. Товарная орг-ия – по каждому товару или товарной группе назначается спец. управляющий с опред. штатом сотрудников. Целесообразна для орг-ий, выпускающих большое кол-во продукции, требующей специфических условий пр-ва и сбыта;

3. Рыночная орг-ия – внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с опред. сегментом потенциальных покупателей. Целесообразно для орг-ий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения;

4. Региональная орг-ия целесообразна, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих опред. регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия м/д потребителями незначительны;

5. Товарно-функц-ая орг-ия – все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в резерве опред. товарной группы, координируют свои действия;

6. Товарно-рыночная орг-ия – принцип матрицы: менеджеры по товарам отвечают за планир-ие сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а рук-ли – за перспективы развития рынков в резерве выделенных потенц. сегментов. Хар-на для крупных орг-ий, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках;

7. Рыночно-функц-ая орг-ия (или регионально-функц-ая орг-ия).

Осн. задачи и ф-ии подразделений службы М.:

1. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Задачи: разработка стратегии М.; исслед-е факторов, определяющих стр-ру и динамику потребит. спроса, конъюнктуру рын­ка; иссл-е потребит. св-в выпускаемой продукции; орг-ия рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осущ-ся следующие ф-ии: анализ конкурентоспособности продукции орг-ии; разработка стратегии рекламы; разработка предложений по созданию принципиально новой продукции и т.п.;

2. Отдела сбыта. Задачи: подготовка и заключение договоров на поставку гот. продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции и контроль; обеспечение учета приемки и отчетности по отгрузке продукции. Ф-ии: обеспечение успешной коммерч. деят-ти предприятия по сбыту продукции; составление планов поставок продукции; осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки; регулирование взаимоотношений с потребителями и т.п;

3. Отдел тех. обслуживания выпускаемой продукции. Задачи: орг-ия работ по сборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции; орг-ия работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и т.д. Ф-ии: орг-ия гарантийного обслуживания продукции; рассмотрение претензий по поводу качества продукции; участие в анализе эфф-ти мероприятий по повышению кач-ва и надежности продукции и т.п.;

4. Бюро прогнозирования и планир-я М. Задачи: разработка стратегии М., прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособности спроса, перспектив развития орг-ии, номенклатуры продукции, цен. Ф-ии: определение тех. хар-к и эк. показателей новой продукции; выявление основных тенденций развития пр-ва и ана­лиз спроса на основе изучения внутреннего потребления и т.д.;

5. Бюро изучения рынка спроса и сбыта. Задачи: иссл-е факторов, определяющих стр-ру и динамику потребит. спроса на продукцию, потреб. св-в продукции; изучение спроса и определение конкурентоспособности продукции. Ф-ии: изучение новых рынков сбыта; выбор сегментов рынка для обследования; анализ продукции орг-ии, сопоставление ее потребительских св-в, цены, издержек пр-ва и др. эк. показателей с аналогичными показателями конкурирующей продукции и т.п.;

6. Бюро рекламы. Задачи: опред-е объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; разработка и проведение рекламных мероприятий; ана­лиз действенности рекламы; составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий. Отдел маркетинга находится в тесной взаимосвязи с коммерческим, финансовым отделом, с юридической службой и отделом кадров.

4ФМ. Маркетинговый план предприятия: этапы разработки, основное содержание разделов.

Планир-е маркетинга - это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соотв-ие свои возм-ти с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. Маркет. план можно разрабатывать как для отд. товаров, так и для ассортиментных групп. Маркет. план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации, и содержит следующие разделы:

Обзор плана маркет. мероприятий помогает высшему рук-ву быстро вникнуть в осн. положения плана.

За обзором должно следовать оглавление.

Первый осн. раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке, перечисляются конкуренты и существующие каналы распределения. В этом разделе дается описание клиентов, объясняются причины выбора целевого рынка.

SWOT-анализ. В этом разделе приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Задачи и проблемы.

Изучив угрозы и возм-ти для товара, менеджер, наконец, определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана следует дать описание того, что необх. сделать для достижения поставленных целей. Кроме того должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Программы действий. В этом разделе маркет. стратегии необх. преобразовать в программы конкретных действий, ые дадут ответы на 4 вопросов: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет отвечать за работу? Сколько будет стоить? Бюджеты. В этом разделе на основе плана действий менеджер формирует предполагаемые доходы и расходы.

Контроль. Это последний раздел плана, в котором указывается, каким образом будет контролироваться выполнение плана. Осн. проблемы разработки и реализации маркет. планов: слабая поддержка со стороны высш. рук-ва; неясность в плановой терминологии; “годовой ритуал”; разрыв между оперативным и стратегич. планированием; делегирование планирования плановикам.