§2 Аудитория и включение ее в средства массовой информации
Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение, интернет) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, компьютера — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.
Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).
Тенденция использования различных средств массовой информации обусловлена ритмом жизни современного человека. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием интернета и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.
Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровне изучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности. Зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор — как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.[3]
Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с социально-стратегическими целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Рассматривая массовую коммуникациюкак деятельность телевидения по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с деятельностью зрителей по восприятию информации, отметим, что реализация своих целей осуществляется коммуникатором посредством формирования социальной действительности в сообщениях СМИ через различные характеристики и их содержание, а так же с помощью коммуникативного выражения избранной модели «картины мира», через различные характеристики их формы.[4]
Зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Иными словами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности, как бы «материализующейся», «опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой социальной действительности, начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.
22. Идея функционализма как теоретической и методологической ориентации характерна для многих подходов в современных социальных науках. Общим для них является акцент на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, к обществу в целом. Элементы функционального подхода присутствуют во всех концепциях, где общество или его части изучаются т.н. "системным" образом.
Особенно популярным структурно-функциональный анализ массовой коммуникации был в американской социологии в 1940-х - 60-х годах. Именно в рамках этой традиции проводили свои исследования такие известные авторы как Роберт Мертон (1910-2003), Пол Лазарсфельд (1901-1976), Гарольд Лассвелл (1902-1978)12. В Европе влияние функционализма было меньшим. Следует также отметить, что использование структурно-функциональных представлений применительно к задачам исследования СМК было характерно и для отечественной социологии Функциональный анализ в социологии возник как попытка применения в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. Делалась попытка найти в обществе подобия органов, функционирование которых обеспечивает жизнеспособность целого. Методология подхода исходит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом исследуются как явные, так и неявные следствия функционирования системы, имеющие как позитивную, так и негативную направленность.
Рассмотрение СМК в рамках структурного-функционализма трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. При этом массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.
Предпосылка такого акцента в изучении состоит в общей направленности структурного функционализма на рассмотрении общества как системы, состоящей из взаимозависимых частей или подсистем. Одной из необходимых составляющих поддержания стабильного функционирования системы является поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается, в немалой степени, посредством деятельности СМК.
Механизм реализации "социального сцепления" представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются общественные потребности — группы, коллектива, личности. Второй — "отклик" на соответствующие требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.
В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций СМК. Во-первых, это конкретный вид деятельности СМК; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.
Кроме того, обычно анализ проводится на двух уровнях — уровне социума и уровне индивида. Ниже приведены классификации, в которых, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее.
Основные функции массовой коммуникации в обществе
I. Информационная функция:
• информирование о событиях и условиях жизни в обществе и
мире;
• информационное обеспечение инновационных процессов;
II. Функция социальной связи:
интерпретация происходящего;
• поддержка существующих норм и властных отношений;
• социализация;
координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;
III. Функция обеспечение преемственности:
• выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений;
• поддержание общности социальных ценностей;
IV. Рекреативная функция:
• создание возможностей для отдыха и развлечения;
• снижение социальной напряженности;
V. Функция мобилизации:
• организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.
Надо иметь ввиду, что приведенная классификация является нечеткой. Многие из перечисленных функций пересекаются. Одни функции выражены в структуре деятельности СМК в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения между ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.
В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.
На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:
I. Информационная функция:
• получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;
• обучение и самообразование;
• поиск советов, необходимой информации для принятия решений;
II. Функция личностной идентификации:
• подкрепление индивидуальных ценностей;
• получение сведений о моделях и нормах поведения; • идентификация с ценностями других;
• достижение понимания самого себя;
III Функция интеграции в обществе и общения:
• формирование основы для диалога, социального общения;
• помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;
• возможность общения с семьей, друзьями, обществом;
IV. Функция развлечения:
• эмоциональная разрядка;
• заполнение свободного времени;
• эскапизм, уход от проблем;
• получение эстетического наслаждения;
• сексуальное возбуждение.
Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это "измерение" отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию "контроля сознания"; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.
21.Медіа в рамках соціологічних парадигм.
Прежде всего, необходимо указать, что парадигма – это совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе той или иной теории, обладающих специальным категориальным аппаратом и признающихся группой ученных.
Впервые термин «парадигма» ввел в научный оборот американский философ и историк науки Т. Кун. Исходя из данного определения, можно утверждать, что понятие парадигмы шире понятия теории. Иногда под парадигмой понимают крупные теории или группы теорий, а также всеми признанные достижения в данной области науки.
Необходимо также отметить, что наличие в социологии нескольких парадигм также подтверждает ее статус самостоятельной науки. Все социологические парадигмы можно разделить на три уровня: макропарадигмы, микропарадигмы и универсальные общие парадигмы. Помимо данной классификации, существуют и другие.
Одной из самых распространенных среди них является классификация российского социолога Г. В. Осипова, который выделял следующие группы социологических парадигм:
1) парадигмы социальных факторов (структурный функционализм и теория социальных конфликтов);
2) парадигмы социальных дефиниций (символический интеракционализм и этнометодология);
3) парадигмы социального поведения (теории обмена и социального действия).
В западной социологической мысли сегодня выделяется пять основных парадигм: функционализм, теория конфликта, теория обмена, символический интеракционализм, этнометодология. Таким образом, на сегодняшний момент не существует общенаучного мнения о системе социологических парадигм. Однако необходимо остановиться подробно на характеристике наиболее распространенных в социологии парадигмах.
Парадигма социального конфликта. Теория конфликта, основоположником которой считается Георг Зиммель, в социологии разрабатывалась целым рядом исследователей: Р. Дарендорфом(ФРГ), Л. Козером (США), К. Боулдингом (США), М. Крозье, А. Турэна (Франция), Ю. Гальтунгом (Норвегия) и др.
Сторонники данной теории рассматривают конфликт как естественное явление социальной жизни.
Его основой является объективно существующая в обществе дифференциация. Конфликт выполняет в обществе стимулирующую функцию, создавая предпосылки для развития общества.
Однако не все конфликты играют в обществе позитивную роль, поэтому на государство возлагается функция контроля над конфликтами, чтобы они не перерастали в состояние повышенной социальной напряженности.
Теория социального обмена. Наиболее интенсивно эта парадигма развивалась американскими исследователями Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Эмерсоном.
Суть парадигмы заключается в том, что функционирование человека в обществе основывается на обмене различными социальными благами. Взаимодействие между субъектами социальных отношений носит ценностно-нормативный характер.
Данная концепция является промежуточной между макросоциологическими и микросоциологическими парадигмами. Именно в этом и заключается ее главная ценность.
Символический интернационализм. Данная парадигма также разрабатывалась в рамках американских социологических школ Дж. Мидом, Г. Блумером, Т. Шибутани, Т. Партлендом и др. Основанием символического интернационализма является утверждение о том, что взаимодействие людей происходит с помощью интерпретации символов и знаков.
Социальный прогресс рассматривается социологами как выработка и изменение социальных значений, не имеющих строгой причинной обусловленности, зависящих больше от субъектов взаимодействия, чем от объективных причин.
Этнометодология. Парадигма, тесно связанная с символическим интернационализмом (она также основана на изучении социального взаимодействия), разрабатывалась американским социологом Г. Гарфинкелем. Основой данной парадигмы является изучение смыслов, которые люди придают социальным явлениям.
Эта концепция возникла в результате расширения методологической базы социологии и включение в нее методов изучения различных общин и примитивных культур и переводе их на язык процедур анализа современных социальных и культурных явлений и процессов.
Неомарксистская парадигма. Она развивалась рядом представителей франкфуртской школы – М. Хоркхаймером, Т. Адорно, Г. Маркузе, Ю. Хабермасом. Неомарксисткая концепция основывается на таком социальном явлении, как отчуждение, которое рассматривается как социально-экономическое явление. Данная парадигма стала пересмотром основ марксизма и прежде всего стремлением обосновать разрыв «труда» и «интеракции» в том смысле, что на смену первому как господствующему типу отношений приходит универсальное взаимодействие людей во всех сферах жизни.
Конечно же, богатство парадигм социологии не исчерпывается этим перечнем. Однако сегодня именно они являются ведущими в социологических исследованиях и построении социологических теорий. Особое внимание в современных социологических парадигмах уделяется межличностным взаимодействиям, динамике развития личности, изменению социальных смыслов и значений, раскрывающих преобразование широких социальных структур.
Вообще необходимо отметить, что в современной социологии очень ярко проявляется тенденция к плюрализму различных парадигм, что выражается в усилении дифференциации системы социологического знания. Данная особенность остро ставит проблему разработки и проведения единой теоретико-методологической линии в социологии. Этот факт позволяет говорить о социологии как о «мультипарадигмальной» науке.
23. 23.Ідеологія та МК.
ласно идеологии марксизма, медиа — это средства производства, соответствующие капиталистической промышленности в самом общем виде — с производительными силами и производственными отношениями. Будучи в монопольной собственности капиталистов, они организованы в национальном или международном масштабе, чтобы служить интересам своего класса за счет эксплуатации работников культуры (извлекая прибавочную стоимость) и потребителей (получая сверхприбыли). Они выполняют идеологическую работу по распространению идей и мировоззрений правящего класса, отвергая альтернативные точки зрения, которые могут привести к изменению или росту осознания рабочим классам своих интересов, и предотвращая формирование активной и организованной политической оппозиции. Из-за сложности этих предположений появилось несколько вариантов навеянного марксизмом анализа современных масс-медиа, среди которых Маккуэйл выделяет политэкономическую теорию.
Несмотря на то что, на первый взгляд, все неомарксистские подходы кажутся взаимодополняющими, между их сторонниками идет острое соперничество. Они расходятся по важным теоретическим вопросам, а также пользуются разными методами исследований и опираются на различные академические дисциплины. Сосредоточившись на экономических институтах и сделав упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству или способствует ему, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов осмысления людьми культурного содержания. Чтобы примириться, сторонникам разных направлений надо отказаться от ряда концепций и признать, что надстройка и базис — культура и индустрия медиа — могут влиять друг на друга.
Политэкономическая теория медиа — это старое название, которое снова вошло в научный обиход для описания такого подхода к изучению медиа, когда в центре внимания оказывается экономическая структура, а не идейное содержание. Во главу угла она ставит зависимость идеологии от экономической базы и направляет внимание исследователей на эмпирический анализ структуры собственности и деятельность рыночных сил в области масс-медиа. С этой точки зрения, институты медиа следует считать частью экономической системы, хотя и тесно связанной с политической системой. Преобладание знаний об обществе и для общества, создаваемых средствами массовой коммуникации, можно в значительной мере объяснить современной стоимостью различных видов содержания в условиях расширения рынка, происходящего вертикальной и горизонтальной интеграции, и фундаментальными интересами тех, кто владеет медиа и принимает решения1.
Следствием этих тенденций считается уменьшение числа независимых СМИ, усиление концентрации медиа на более крупных Рынках, отказ от риска, игнорирование малочисленных и более бедных секторов потенциальной аудитории. Действие экономических сил носит не случайный характер, и, по мнению Грэхема Мэрдока и Питера Голдинга, они постоянно стремятся исключить: «те голоса, которые не обладают экономической силой или ресурсами... основополагающая логика стоимости действует систематически, консолидируя положение тех групп, которые уже утвердились на основных рынках средств массовой коммуникации и исключая те группы, у которых недостаточно капитала, чтобы успешно конкурировать. Таким образом, выжившие голоса в основном принадлежат тем, кто менее всего расположен критиковать превалирующее распределение богатства и власти. И, наоборот, те, кто мог бы бросить вызов подобной системе, лишены возможности обнародовать свое недовольство или оппозицию поскольку не распоряжаются ресурсами, необходимыми для эффективного общения с широкой аудиторией»2.
Хотя на первый взгляд обе школы неомарксизма кажутся взаимодополняющими, между ними идет острое соперничество. Они расходятся по важным теоретическим вопросам, а также пользуются разными методами исследований и опираются на разные академические дисциплины. Сосредоточиваясь на экономических институтах и делая упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству или ему способствует, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов осмысления людьми культурного содержания. Сторонникам обоих направлений надо отказаться от ряда своих концепций и признать, что надстройка и базис — культура и индустрия медиа могут влиять друг на друга.
Основное достоинство этого подхода Маккуэйл видит в том, что он позволяет выдвинуть проверяемые эмпирическим путем предположения относительно рыночных детерминантов, хотя последние настолько многочисленны и сложны, что эмпирическая проверка нелегка3. Недостаток политэкономического подхода в том, что не так-то просто описать медиа, находящиеся под общественным контролем, в терминах свободного рынка. В соответствии с политэкономической теорией к массовой коммуникации надо подходить как к экономическому процессу, результатом которого является товар (содержание), хотя существует мнение, что на самом деле средства массовой коммуникации производят аудиторию в том смысле, что обеспечивают рекламодателей аудиторией и определенным образом формируют поведение людей.
Марксизм, являющийся идеологической основой для критического анализа структуры и экономики медиа, однако не обладает монопольным правом на научный инструментарий, который так же широко используется во всех социальных дисциплинах. Сосредоточившись на экономических институтах и поставив во главу угла концепцию, что экономическое доминирование ведет к культурному господству или ему способствует, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут, в свою очередь, испытывать воздействие культурных преобразований. Кроме того, они отрицали разнообразие форм культуры и способов осмысления людьми культурного содержания.
Теория гегемонии медиа (если использовать термин, предложенный Антонио Грамши) интересуется не столько экономическими и структурными детерминантами классово-окрашенной идеологии, сколько самой идеологией, формами ее выражения и механизмами выживания и процветания при явном согласии ее жертв (в основном рабочего класса) на то, чтобы она вторгалась в их сознание и формировала его. Отличие этого взгляда от классического марксистского и политэкономического подходов кроется в признании большей независимости идеологии от экономической основы.
Идеология в форме искаженной дефиниции реальности и картины классовых отношений или, словами Луи Альтюссера, «воображаемых отношений индивидов с реальными условиями их существования не является доминирующей в том смысле, что насильно навязывается правящими классами, она — всеобъемлющее и намеренное культурное влияние, служащее для интерпретации опыта реальности скрытым, но настойчивым способом.
Теоретические работы ряда марксистских мыслителей, в особенности Пулантцаса и Альтюссера, внесли вклад в разработку этого подхода, направив внимание на способы репродукции и лигитимизации капиталистических отношений в соответствии с более или менее добровольным согласием самого рабочего класса. Инструменты для проведения такой работы появились в основном благодаря успехам в семиологии и структурном анализе с их методами выделения скрытых смыслов и базовых структур значения Перенос внимания теоретиков с экономических причин выживания капитализма на идеологические поднял престиж средств массовой коммуникации среди других «идеологических государственных аппаратов» (выражение Альтюссера) и привел к расколу в марксистской теории.
28.Методи дослідження змісту масової комунікації: аналіз документів.
Метод анализа документов
Анализ документов - это совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач.
Существует ряд оснований для классификации документов:
- по статусу различают документы официальные и неофициальные;
- по форме изложения письменные и статистические;
- по своим функциональным особенностям документы разделяются на информационные, регулятивные, коммуникативные и культурно-просветительские.
При анализе документов большую пользу может принести изучение неофициальных документов. Среди них выделяются личные документы. Личные документы - незаменимый источник общественного сознания, мнений и установок на индивидуальном уровне. Они позволяют вскрывать глубинные социальные механизмы образования ценностных ориентации, понять историческую обусловленность мотивов поведения, найти основу для выделения социальных типов личностей. К подобного рода документам относятся дневники, мемуары, частично переписка между людьми, результаты профессионального и непрофессионального художественного творчества. Особое значение имеют письма населения в различные властные организации, в редакции средств массовой информации.
Важнейший источник документальной информации - материалы прессы, отражающие все стороны жизни общества. Публикации газет синтезируют в себе «словесную», цифровую и изобразительную информацию, официальные сообщения, авторские выступления и письма граждан, документы истории и репортажные материалы о современности.
Отбор документов для изучения. Самостоятельные этапы анализа документов - отбор источников информации и комплектование выборочной совокупности подлежащих анализу материалов. Опорой в этом служит программа исследования.
Часто используемое средство проверки надежности, достоверности содержащейся в документах информации и одновременно анализа их содержания - «внешнее» и «внутреннее» исследование документов. Внешний анализ - это изучение обстоятельств возникновения документа, его исторического, социального контекста. Внутренний анализ - это и есть собственное изучение содержания документа, всего того, о чем свидетельствует текст источника, и тех объективных процессов и явлений, о которых сообщает документ.
Во всем многообразии исследовательских приемов, используемых при изучении документов, выделяются два основных вида: качественный анализ, иногда его называют традиционным, и формализованный, носящий название контент-анализа. Два эти подхода к изучению документальной информации хотя и различаются во многом, однако дополнять друг друга.
Качественный анализ зачастую служит предпосылкой последующего формализованного изучения документов. Как самостоятельный метод особое значение он приобретает при изучении уникальных документов: их число всегда невелико и поэтому нет надобности в количественной обработке информации. Поэтому суть традиционного подхода заключается в углубленном логическом исследовании содержания документа, в обнаружении возможных «умолчаний», в оценке своеобразия авторского языка и стиля изложения.