10.5 Анализ поведения конкурентов на рынке.

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов :

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работников, объему продаж, финансовому потенциалу и т.д.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов.

2. Тенденции сбыта-продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад).

3. Цены конкурентов ( по сопоставимому кругу товаров) : их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента.

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.д.) : наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок.

5. Коммерческая политика конкурентов : методы сбыта-продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры.

6. Стратегия конкурентных действий : а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция, б)ценовая - неценовая, в) наступательная, оборонительная, отступательная.

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов : на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы).

8. Реакция конкурентов на реальные или маскирующие мероприятия фирмы ( эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы) : близкая к 0 - отсутствие реакции, в пределах 0,2 - 0,8 - частичная адаптация, в пределах 0,8 - 1 - подготовка к отпору, свыше 1 - эскалация действий конкурентов.

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Вашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.

Тренировочные задания.

Задание 1.

По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

Производство (предложение)			Продажа (сбыт, товарооборот)			Товарные запасы
рост	без изменен.	снижение	рост	без изменен.	снижение	рост	без изменен.	снижение
+			+				+	+

Объясните сделанный вывод.

ОТВЕТ на задание 1.

Рост спроса - развивающийся рынок.

Задание 2.

Рассчитаете емкость рынка некоего товара по следующим данным : численность потребителей на сегмента 875 тыс. человек, уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год, поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен ( по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3 %), по данным обследования у населения имеется 10 млн. единиц, причем физический износ составляет в среднем 40 % наличия, а моральный -10 %. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. единиц.

ОТВЕТ на задание 2.

Емкость Е = [875 * (80 - 2 *3)] - (10000 - 40000 - 1000) - 25000 = 64750 - 5000 -25000 = 34750 тыс. ед.

Задание 3.

Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб. в сопоставимых ценах):

Месяцы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Продажа	10	8	14	15	12	20	17	23	23	27	25	32

По приведенным данным :

1. Определить основную тенденцию продажи товара.

2. Определить устойчивость (колеблемость) спроса.

3. Выполнить прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих месяца.

ОТВЕТ НА задание 3.

Тенденция роста продажи :

У1 = 6,197 + 1,99 t.

Прогнозы :

У13 = 6,197 + 1,994 * 13 = 32,119,

У14 = 6,197 + 1,994 * 14 = 34,113.