10.2. Анализ качества продукта.

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация : характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметров баллов. В качестве используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле :

B =

где B -интегрированный показатель качества товара,

Bi -показатель качества качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс),

Fi -вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристики важности отдельных свойств товара, с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара : "продукт-рынок". Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей численную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке. Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить иммидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товара и фирм и т.д.

М одель рынка N- го товара ( 7 марок) может быть представлена в следующем графическом виде :

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель- выявить перспективность ассортиментной политики. Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А,В,С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц 9реншеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающей комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы.