1.Цели и задачи психологии рекламной деятельности

Психология рекламной деятельности – это отрасль соц.психологии, кот.изучает псих.процессы в условиях коммуникации рекламодателя и потребителя, а также влияние рекламы на общество в целом.

Цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям человека. Кроме того, требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто.

Задачи:1.Раскрыть способы психологического воздействия в рекламе и проблема их выбора

2.Выяснить роль психических процессов в формировании рекламных образов и коммуникационном процессе

3. Выявить проблемы психологических воздействий в рекламе

Американцы считают основателем У. Скотта в 1903 г, когда он опубликовал работу «теория и практика рекламы», когда как в 1898г. Русский иссл-ль Веригин выпускает книгу «Русская реклама»

2. Реклама как коммуникация

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

5. Рекламные манипуляции на Руси. Реклама 9-13 веков.

Русские манипуляторы, чаще всего, купцы прибегали к самым разнообразным формам рекламирования своих товаров. Немногие из них занимались рекламой сами, зазывая случайных покупателей. Основную же функцию устного информатора выполнял так называемый «институт юродивых». «Божьими людьми» их стали называть гораздо позже, когда их основным способом существования стало прошение милостыни.

Купцы нанимали таких людей странного внешнего вида и платили им за рекламу. Собственно говоря, самого этого понятия в те времена еще не было. И юродивых брали на работу зазывалами. Зазывалы были двух видов: местные и дальние. Последние получали жалования больше местных, поскольку распространяли информацию о товаре по разным регионам. Но они были мене надежны: довольно часто дальние зазывалы брали с купца деньги за работу и исчезали в неизвестном направлении.

В Х веке юродивые оказывали огромное влияние на подсознание и психику окружающих. Их шокирующий внешний вид вызывал у обычного человека состояние замешательства. Юродивые, говоря языком современной рекламы, суггесторы были главной составляющей «трехслойного» процесса манипуляции. И если в наши дни основной акцент в рекламе делается непосредственно на самой информации, непродуманно упуская из виду огромное эмоциональное и психическое воздействие суггестора, то древние русские традиции манипулирования поражают точностью и силой своего воздействия.

В структуре манипуляции обычно выделяется два уровня воздействия на психику потребителя: явный и скрытый. В тех случаях, когда манипуляторам удается воздействовать на обоих этих уровнях, результат превосходит ожидания. Русские манипуляторы «работали» с потребителем таким образом, что последний не догадывался ни о каком воздействии. Он просто вдруг ловил себя на желании приобрести тот или иной товар, без которого жизнь ему казалась теперь лишенной главного смысла.

6. Русская реклама с 13 по 18вв.

Хар-ми признаками манипулирования можно выделить следующие: 1)активное обращение к потребителю, чаще всего на «ты»; 2) упаковка сод.рекл. в односложном предложении; 3) отсутствие рациональных документов оценивающих достоинства рекламного продукта.

Виды рекламы в конце 17в.: устная, гравюры, рекл. шествия, рекл. фейерверки, политич. и печатная р.

Особенностью рекл.в 18в является персонифицированность, возникат сарафанное радио с пом. которого распр-сь разл. слухи. Причем слухи были более действенны, чем печатная р.

7. Русская реклама 19 века

Реклама носила характер справочной, деловой инф-ии. Начиная с конца 1870г. В России появились первые рекл. агентства и их осн. задача была сформулирована гос-ом: политич. известия, идеологич. контроль над массами, попытка создать или поддержать гос. приоритеты. Одной из гл.особенн. стало изобретение рисованного образа фирмы на газетных полосах. Возникает цветная печать. Модель воздействия на психику по Палмеру: внимание, интерес, мотив, желание, активность. Веригин считал, что решение о покупке товара возникает на основе соотношения внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара: от степени необходимости, от величины его заработка, от состояния отношений в семье, от времени года, от настроения потребителя.

8.Русская р.20в.

Основная функция-это возникновение у потенциального потр. интереса к товару и сохранение его в течении опред. времени.

9.Психология рекламной стратегии

Считается, что разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея- это художественный способ воплощения рекламной стратегии (рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган). Рекламная стратегия позиционирует товар на рынке, особенно она важна, когда имеется большое количество ничем не отличающихся товаров.

Рекламные стратегии можно разделить: стратегии рационального и проекционного типа. Первый тип стратегии опирается на утилитарные свойства товаров. Второй - на эмоциональные. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, стиль, музыка).

Рационалистическая рекламы дает нам информацию о свойствах товаров, проекционная - создает психологически важные отличительные особенности товаров и способствует дифференциации марок, создает желанный образ. Проекционная реклама имеет термин « transformational » – трансформационная, так как в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на товар. Она использует «так называемую семиотическую технику value transfer (перенос ценностей): рекламный образ+марка - позитивное отношение к рекламному образу – позитивное отношение к марке.

10.Когнитивный аспект рекл.возд-я

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. Другим важным элементом является восприятие . В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Внимания-сновными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

11.Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.У людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

12.Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые им призывы что-либо купить чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности, образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии, правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

13. Привлечение внимания потребителя: меры предосторожности

Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходит 216 бесполезных почтовых отправлений. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

14. Установки и стереотипы в рекламе

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени; Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта, Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов: Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали; В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

15.Структура потребностей и мотивов в рекламе.

Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

16.Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап — до создания рекламного текста. Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае. Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы. Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп. Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость, ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап — создание рекламного текста

Первая рекомендация — не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект — раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться. если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение — записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

3-й этап — после создания первого сообщения рекламисту полезно ответить

— какова длина фраз?

— есть ли ритм в выбранных фразах?

— какую психологическую позицию несет сообщение потенциальному потребителю?

17.Псих.р в газете

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

— если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей — большой вопрос.

18. Реклама в журнале

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на пер вый план больше информации, потому что читатели захотят ост; вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте;

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

19.Реклама по радио

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости, она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утре и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайтайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно, говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

20.Телевизионная реклама

Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них.

Влияние телерекламы доказывают психологические исследования.

Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20 %. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.

Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время. Существуют также базовые психологические правила создания телерекламы, непосредственно влияющие на ее эффективность.

21. Псих.особ наружной рекламы

1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте - размер - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание: увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

2). Следует использовать силу и напор заголовка - из психолингвистики, посвящённой поведению потребителя известно, что слова, часто используемые в повседневном общении лучше понимаются и запоминаются. Негативные слова (нет, никогда,…) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений.

3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента) - правильное использование изображения и фона (принцип восприятия в гештальтпсихологии).

4) Следует использовать принцип контрастов - люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу - с помощью стрелок и разнообразных указывающих символов, двигающиеся раздражителей, которые привлекают больше внимания, чем стационарные.

6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии - используйте необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание.

7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.

8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного - эмоциональные реакции могут принимать одну из множеств форм, в зависимости от соответствующего типа чувств.

22. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

23.Психология слогана и заголовка рекл. текста

Слоган - рекламный девиз. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям : быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

24. Психол. иллюстрации в рекл.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

— визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

— лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

— по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

25.Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

Необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него; полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

В колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

При разработке дизайна использовать: - диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости; - вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы; - горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

26.Психолингвистика рекламного текста

Некоторые рекомендации по психолингвистике : очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: - "Экономия 1 миллион рублей!; - "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; - "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать: прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя; нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

27. Психотехнологии рекламных средств с обратной связью

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:

– приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

– дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

– не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

– разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель – продажа, а не разговор;

– задавать существенные вопросы;

– настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

– узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

Виды рекламных средств с обратной связью 1. Прямая почтовая рассылка 2. Представление товара (услуги) в прямом контакте 3. Реклама по телефону 4. Реклама непосредственно на месте продажи

1.Прямая рассылка – это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

2. Представление товара или услуги в прямом контакте.Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

3. Реклама по телефону. Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.

4. Реклама непосредственно на месте продажи. Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

28. психология корпоративной символики

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения ма-1 териализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенное влияние на этот процесс.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для "молодых, сексуальных и энергичных", эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит "молодым, сексуальным и энергичным".

С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа -обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

29.Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.

Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

Коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные) ;

Черный: символизирует изящество;

Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

30.Психология света в рекламе

Освещение — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения,

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

31.Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

32. Виды психологических воздействий в рекламе

Псих. воздействие - это способ подачи информации обладающей высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. К осн. видам псих. Воздействия относят: убеждение, внушение, заражение, подражание.

Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламном товаре на сравнении его достоинств с недостатками других конкурентных товаров. Убеждение характеризуется заранее выделенной целью. Убеждение всегда адресовано к рассудку человека.

Внушение направленно прежде всего на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них на его волю и разум и следовательно поведение, деятельность, выбор. Под внушением понимается прямое и неаргументное воздействие одного человека или на группу людей. По способам реализации внушение разделяется на прямое и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании словесных формул, которые внедряются в психическую сферу человека и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушение это внушение установки.

Заражение – это бессознательная форма вкл. личности в определенном психическом состоянии. Заражение осуществляется путем передачи психического настроения, обладающего большим эмоциональным зарядом. Механизм заражения часто проявляется в условиях случайных незапланированных покупок и очередей.

Различают следующие формы заражения: 1) массовые психозы. 2) спортивный азарт. 3)религиозный экстаз.

Подражание состоит в том что оно осуществляется не просто принятие основных черт другого человека, а восприятие и воспроизведение черт и образцов специально демонстрированного кем либо в поведении . Существует 2 плана подражания: 1) конкретно человеку. 2) нормам поведения.

33. Этапы психологического воздействия в рекламе

1)подготовительный – определение целей, задач , содерж. воздействия и способов и средств его осуществления.

2)собственно осуществляемое воздействие.

3) необходимая коррекция данного воздействия.

4)определение эффекта от психологического воздействия.

34. Психология отношения к рекламе

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, трогать, привлекать, производить впечатление. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, глупой, слишком напористой, безвкусной, лживой. Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению. По большому же счету даже если рекламная информация привлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста. Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара. В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе. Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей. К числу наиболее распространенных приемов, ориентированных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

—техника самораскрытия;

—влияние озвучивающего рекламу персонажа;

—использование значимых символов;

—использование архетипов—образов;

—отражение мыслей и чувств.