Формирование имиджа туристско-рекреационной территориию

Имидж страны (по определению ЮНВТО) – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.

Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации . При формировании имиджа региона определяется некая целевая установка – возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

Как подтверждают исследования, к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся: географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географические особенности, хотя разделить ассоциативный комплекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшафтом, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает как сумма представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению определенных территорий с разной степенью аттрактивности, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и проч.), и в этом случае такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей. Однако туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как, в принципе, в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером является создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, следует учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел) и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль – Россию, Голубая мечеть – Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами, так, например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказала географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие, как государственная религия русского народа, придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.

Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий. Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.

Первое – связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов; фактически имеет место определенная мифологизация, и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.

Второе направление базируется на представлении об известных исторических событиях, таких как великие войны, спортивные турниры и проч. Так, например, Троянская война тесно связывается с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь с Парижем, Крестовые походы с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное, чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

Рассмотрим основные технологические подходы к формированию имиджа региона. В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.

Образ территории

Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Подобные образы являются пространственными представлениями и фактически являются своеобразными экономическими феноменами.

Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств – фотографий, слайдов, открыток, буклетов и проч. Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing) способен создавать и закреплять так называемые «стратегические образы» туристских регионов, прежде всего, образы (имиджи) городов, областей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индустрии туризма очень важно показать объемное пространство с использованием различных рекламных средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи необходимо использовать уникальные достопримечательности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художественными образами.

Образ территории – это прежде всего представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ территории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Так, например, у многих людей, даже никогда не бывавших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представляют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим, как столицу Римской империи.

Таким образом, представление о территории как об объекте – это, прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных представлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может «воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать зрительный легко запоминающий образ. Так, символом Флоренции является цветок лилии, он многократно повторяется в атрибутике региона, символом Канады является кленовый лист, а символом Ирландии – лист клевера. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и формировать у потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при посещении региона. При продвижении туристской территории на рынке необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание увидеть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающими. В этой связи даже название самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (район Большого Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) – эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потребителей ассоциативные представления.

Уже в середине XX в., а в настоящее время в особенности возникает острая необходимость создания собственного определенного имиджа для каждого туристского региона, используя при этом своеобразные знаки, символы и эстетизированные клише, помещенные в туристско-исторический контекст региона.

При создании общего имиджа региона происходит его насыщение устойчивыми символами – образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися стереотипами и проч. Законченный образ туристского региона является своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуникативные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, логотипа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его брэнда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом, и это, прежде всего, необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий регионов.

Символьная ценность региона в значительной степени формируется за счет атрибутики региона или атрибутивных знаков, к которым относят: наименование региона, флаг, герб, девиз и гимн.

Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.

Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской дестинации. Работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, так как представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других – уровень сервиса, для третьих – стоимость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей, следовательно, создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование заново или изменения (корректирование, обновление, восстановление). Имидж выполняет три основные функции:

· идентификации – создание апробированных путей идентификации. Идентичность – это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и проч.;

· идеализации – идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие. При идеализации территория как объект воспринимается в соответствии с представлением потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сценарии развития событий, поступков, действий;

· противопоставления – строится на контрасте с другими имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества того или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов. Войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуемого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспринимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, является реклама и грамотная пропагандистская политика, как на общегосударственном, так и на региональном уровне. Необходим эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдельных регионов, который можно определить как маркетинг имиджа.

Под маркетингом имиджа понимают процесс создания, развития и распространения позитивной картины региона посредством маркетинговой программы, разработанной для конкретного объекта продвижения (региона).

Отправной точкой этого процесса является начальная диагностика имиджа при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим этапом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение), затем на основе поставленной цели формируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 3.).

Рис. 3. Маркетинг имиджа туристской территории

Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее показательные примеры позиционирования туристских территорий (табл. 7).

Таблица 7.