21. Формы присутствия рекламы в смк.
Прямая реклама
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Виды ATL
Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
реклама в кинотеатрах;
outdoor (наружная реклама);
indoor (реклама в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.
Скрытая реклама
Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).
Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. Она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
Она возникла случайно, но так кстати! Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.
И хотя скрытая реклама (product placement) — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.
Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe.
В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP. Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно — иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Реклама в камуфляже
Изобилие рекламы в газетах стало привычным. А привычное, как известно, перестаёт привлекать внимание. Перестаёт замечаться. Вот простой факт: в одном номере газеты "Аргументы и факты" в среднем 120-125 рекламных объявлений. А для рекламных изданий эта цифра значительно выше. Что сделать, чтобы наше объявление не затерялось среди этой массы?
Задача
Необходимо рекламировать товар или услугу с помощью рекламного объявления. Целевая группа Клиентов не доверяет рекламе в прессе и/или просто относится к ней с безразличием (к этой группе мы относим покупателей товаров широкого потребления, бытовых товаров, лекарств и т.п.). То есть, преобладают два исходных стереотипа: отрицательный и нулевой. Эти стереотипы достаточно прочно сформированы. Проводить кампанию по их корректировке дорого и не эффективно. Как быть?
Иными словами, мы сталкиваемся с противоречием: чтобы рекламировать товар или услугу, НУЖНО использовать рекламное объявление, И НЕЛЬЗЯ его использовать, так как, независимо от отношения к товару или услуге, к самому рекламному объявлению Клиент относится с безразличием и/или недоверием.
Представим образ идеального решения нашего противоречия: для рекламы товара или услуги используется рекламное объявление, которое Клиент не воспринимает как рекламу, а значит, и стереотип не срабатывает. Как это осуществить? Одно из возможных решений таково: рекламное объявление принимает оригинальную форму, не типичную, маскируясь под журналистские заметки, гороскопы, комиксы, тесты и другие материалы, которые привлекают интерес целевой группы клиентов.
Пример 1. Камуфляж под брачное объявление
"Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым солидным клиентом.
Серьезные намерения!
Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн... и вообще - любая реклама, которая продает.
Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.
С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть,..
Агентство "Золотой ключ".
Дизайн объявления соответствующий - без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось - ред.
Пример 2. Реклама в виде комикса
Такой способ отстройки обычно используется для рекламы потребительских товаров и услуг. Реже - для рекламы оптовых партий товара, например: труб, шин, кирпича. В последнем случае целью является не столько отстройка, сколько создание определенного имиджа.
Пример 3. Реклама в виде ответа на вопрос читателя
1. "В мае у меня выпускной вечер. Очень хочется сшить для торжества что-нибудь оригинальное. Подскажите, где продаются интересные, неизбитые ткани?" - спрашивает читательница. В ответе подробно рассказывается о магазине, торгующем тканями, указываются его реквизиты.
2. "В прошлом шахтер, теперь я ремонтирую машины. С шахты я взял каску с фонарем на лбу: руки свободны, куда смотришь, там и светло. Очень удобно в ней работать. Но вот беда - испортилась та каска. Где купить новую?"
С. Дуров, Ростов
- Не надо томить голову в каске. Достаточно иметь специальный фонарь с креплением на голову. Он лёгкий и удобнее каски. Регулируются наклон и фокусировка. Экономичная яркая лампочка. Фонарь незаменим в любой работе! Цена 59 тыс. руб. Высылается наложенным платежом.
Пример 4. Камуфляж под скандальные новости
"Вчера умер от зависти мой сосед. Это случилось после того, как он узнал о нашем с женой новом приобретении для дачного участка. Мы, наконец-то, скопив необходимую сумму, купили небольшой механический плуг фирмы "Драндулет".
Это всего четыре примера того, каким впечатляющим, запоминающимся и, самое главное, эффективным может стать ваше рекламное объявление. Надо только отойти от шаблонов в собственной голове. И дать свободу своей фантазии.