- •Теория массовой коммуникации как наука и учебная дисциплина. Предмет и задачи курса. Определение понятий «коммуникация», «массовая коммуникация».
- •Массовая коммуникация и массовая информация. Информация как содержание коммуникации. Соотношение предмета теории массовой коммуникации с предметными областями смежных наук.
- •Специфика массовой коммуникации в ряду других уровней коммуникации (внутриличностной, межличностной, коммуникации в малых и больших группах).
- •4. Функции смк в массовом обществе.
- •5. История развития средств массовой коммуникации. Происхождение коммуникативной деятельности. Коммуникация как социокультурная составляющая общественных взаимодействий.
- •6. Коммуникационные революции. Основные этапы развития теории коммуникации. Роль рекламы и структур по связям с общественностью в информационных процессах.
- •7. Основные элементы коммуникационного процесса (отправитель – сообщение – канал – получатель).
- •8. Понятие коммуникативного кода
- •9. Коммуникатор, содержание, аудитория как составные части коммуникативной цепи.
- •10. Эволюция массово-коммуникативных концепций. Анализ взглядов м.Маклюэна
- •11. Многообразие моделей массовой коммуникации и возможности их использования в рекламной деятельности.
- •12. Отечественная коммуникативистика.
- •13. Информационные войны
- •14. Методы анализа мк: контент-анализ, пропагандистский а., а.Слухов
- •16. Управление толпой. Теории манипуляции информацией: теория «культурной гегемонии», теория «закрытого знания», теория «психологической доктрины», теория «социодинамики культуры».
- •17. Эффективность мк. Цель и результат. Цели коммуникатора/аудитории. Индивидуальные/социальные интересы.
- •18. Коммуникативные барьеры непонимания.
- •19.Реклама как форма массовой коммуникации.
- •20. Социальная реклама как современный способ создания социально-одобряемого/неодобряемого действия.
- •21. Формы присутствия рекламы в смк.
- •22.Политическая реклама
- •23. Влияние рекламы на коммуникационные процессы в современном массовом обществе: усугубление мозаичности, «клиповости» массового сознания, усиление суггестивной составляющей коммуникации.
- •24. Медиавлияние. Методы выявления. Теория «пули». Теория ограниченного воздействия смк. «Гипотеза разрыва в знаниях». «Теория сильного воздействия»
- •25. Медиавлияние. Прайминг. Синаптическая модель. Культивация. Мейнстриминг. Резонанс. «Диффузия инноваций».
- •26. Политическая коммуникация
- •27. Внешняя и внутренняя речь. Невербальные средства коммуникации: мимика, жесты. Связь внутренней и внешней речи.
- •28. Коммуникативная культура личности. Понятие коммуникативной грамотности. Коммуникативная компетентность.
- •29. Роль массовой коммуникации в информационном обществе. Специфика информационного общества и массовых коммуникативных процессов в нем.
- •30. Специфика массовой коммуникации в интернете.
24. Медиавлияние. Методы выявления. Теория «пули». Теория ограниченного воздействия смк. «Гипотеза разрыва в знаниях». «Теория сильного воздействия»
Проблема медиавлияния
Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.
Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.
Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.
Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.
Теория «магической пули»
Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.
Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды.
Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальнейшем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.
Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.
Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.
Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове».
Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде.