25. Медиавлияние. Прайминг. Синаптическая модель. Культивация. Мейнстриминг. Резонанс. «Диффузия инноваций».

Проблема медиавлияния

Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.

Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.

Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.

Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.

Эффект прайминга

Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате- риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак- тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен- ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероят- ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к со- держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны, и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991). Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспомина- ния об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить о зна- комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин- терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за- висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри- тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этихчувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст- вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо- бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не- многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При- меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под- стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек- ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер- сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности. У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет- ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде- тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Прайминг и ментальные модели. Эти модели представ- ляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувст- вах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответст- вуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга. Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была до- казана научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстратив- ного материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моде- лей Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирова- ния ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или яв- ления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом определяется уровнем сложности построенной им модели. Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, отличаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно утверждать, что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов.

ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТ ПРАЙМИНГА

Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрес- сии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторы- ми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают сле- дующие компоненты.

1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3. Степень отождествления зрителя с персонажем.

4. Реальность событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

Синаптическая модель медиавоздействия

Это – влияние фактора времени на значимость и влияние какого-либо понятия.

(Из лекций)

Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпири­ческих исследований. Одни ученые считали ее возможным прото­типом будущих научных изысканий, другим она казалась неудач­ным примером того, как надо проводить исследования.

В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне ин­дивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа те­левизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и ве­щателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концеп­ций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Теле­визор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газе­тами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы доста­ются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди вза­имодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное ору­жие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлече­ний в сочетании с информацией) для самой разнородной массо­вой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»¹. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конк­ретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фак­тах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, фор­мализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабили­зация социальных моделей, культивация сопротивления к изме­нению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных по­точным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наи­более распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и ис­торий о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности посте­пенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует теле­визионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Понятие мейнстриминга

В рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей, обычаев, а в условиях глобализации происходит постепенное стирание границ между людьми в социо-культурном плане.

(Из лекций)

Теория «диффузии инноваций»

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда на­зывают теорией инноваций или адаптации¹. Проанализировал дан­ные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров вклю­чает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, приня­тие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в ос­новном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав но­винку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населе­ния) степень принятия новшества выходит на среднестатистичес­кую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее боль­шинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, на­конец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозре­нием относящихся ко всему новому, часто испытывающих недо­статок средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огром­ный объем эмпирических данных, облегчает работу исследовате­лю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зре­ния элиты, которая принимает решение внедрить данную нова­цию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения каче­ства стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влия­нием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздейство­вал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве фору­ма для коллективных дискуссий под руководством агентов изме­нений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отлича­лась от других вариантов теории ограниченных эффектов.