Изучение емкости рынка. Масштаб и потенциал рынка.
Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж на рынке в течение определенного отрезка времени, например, года.
Она включает: V продаж, территорию рынка (сегмент), период времени (год).
Текущий потенциал рынка – это предел, к которому стремится спрос, зависящий от суммарного маркетингового давления. Маркетинговые усилия относятся к факторам, контролируемым фирмой.
Абсолютный потенциал может быть достигнут за счет времени. Время является неконтролируемым фирмой фактором. С течением времени товар начинает потребляться эффективней:
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Способы определения Емкости рынка:
1. На основе предложения т и у:
на основе структурных характеристик (балансовый метод)
П – производство продукции
Э – объем экспорта
И – объем импорта
ТЗн – товарные запасы на начало года
ТЗк – товарные запасы на конец года
Например, по этой формуле можно рассчитывать емкость таких рынков как продуктов питания, легковых автомобилей.
на основе индекса исследовательской панели (Нильсона)
- индекс Нильсона
– продажи одной торговой точки в течении
всего периода наблюдения.
i – период наблюдения
j – количество торговых точек
t – количество месяцев
n – торговые точки, попавшие в выборку
N – все торговые точки, которые могут продавать данный продукт
П – поступления на склад предприятия
О – остатки
2. На основе потребления т и у:
на основе интенсивности потребления
- потенциальная
- реальная
Кп – потенциальное количество потребителей товара
Нг – годовая норма потребления товара одним потенциальным потребителем
Др – доля реальных потребителей товара (после проведения опроса)
на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж (для товаров длительного пользования)
Первичные продажи – покупки, совершаемые покупателями впервые. Их можно только спрогнозировать.
Повторные продажи – покупки для замены сломавшегося или морально устаревшего товара. Они рассчитываются: 1. при проведении опросов, рассчитывается норма замены товаров; 2. расчет темпов замены на основе срока жизни товара (Тср).
Дополнительные продажи – к имеющемуся товару покупается товар в дополнение. Выявление опросом.
3. На основе сравнения с известным рынком:
метод цепочки отношений. Ер определяется как доля более крупного и надежно оцененного рынка.
Vр – объем потребительских расходов
dпп – доля на продукты питания (40-50% - статист.)
dн – доля на напитки (через опрос)
dба – доля безалкогольных напитков (через опрос)
dмк – доля марки конкурента (через опрос)
метод временных коэффициентов (коэффициентов сравнения)
Еро – известный рынок, с которым происходит сравнение.
К1, К2… - коэффициенты сравнения двух рынков.
Оптимальное количество коэффициентов: 3-4
Минимальное – 2
Максимальное – 5
Лучше всего рассчитывать Ер разными методами, чтобы избежать ошибок.