Теория потребительского поведения:
Суть поведения потребителя. Суверенитет и рационализм потребителя.
Основные подходы к проблеме выбора потребителя.
Причины нерациональности в поведении потребителя.
Суть поведения потребителя. Суверенитет и рационализм потребителя.
Под поведением потребителя понимают его действия, связанные с его выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг. Следовательно, в поведении потребителя всегда присутствует проблема рационального выбора товаров и услуг при бюджетном ограничении. В основе поведения потребителя, таким образом, лежат две характеристики:
Рационализм,
Суверенитет.
Средний потребитель – рациональный потребитель, то есть он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Ограничениями при этом являются цены и размер получаемого дохода. Следовательно, потребитель выбирает из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшие удовлетворения потребностей. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, тем самым максимально эффективно расходует свои средства.
Суверенитет потребителя заключается в его независимости от производителя и в воздействии на производителя, так как к его системе предпочтений вынужден прислушиваться производитель.
Основные подходы к проблеме выбора потребителя.
Ситуация выбора предполагает:
Наличие нескольких возможных вариантов выбора.
Ограниченность выбора доступных наборов доходами и ценами.
Существование критериев выбора, по которым покупатель сравнивает различные варианты и выбирает самый предпочтительный.
Известны два подхода к проблеме выбора потербителя:
Кардиналистский (количественный).
Ординалистский (порядковый).
Кардиналистская теория (XIX век):
Предполагает, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары и услуги, сравнивая величины их полезности.
Суть подхода: теоретически возможно измерить полезность.
Поскольку целью потребителя является максимизация совокупной полезности, то, согласно кардиналистской теории, представляли совокупную полезность, как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в некоторый набор.
В соответствии с этой теорией выбор какого – то набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: Максимизировать удовлетворение потребностей можно распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара приносила одинаковую предельную полезность.
В основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения потребителя, но в реальности невозможно количественно измерить полезность. Предпочтение это субъективный фактор, который количественно измерить нельзя.
Ординалистский подход (XX век):
Ординалистский подход основан не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Боле предпочтительными при этом являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности. Поведение потребителя ординалисты рассматривают в три этапа:
Изучаются его предпочтения с помощью «кривых безразличия».
Учитываются бюджетные ограничения.
Определяется оптимальный потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.
Графические – изображение потребительских отношений может быть продемонстрировано в виде «кривых безразличия», предполагающее наличие только двух товаров – продуктов питания и одежды.
Кривая безразличия представляет собой совокупность комбинаций товаров Х и У, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей или полезности. Потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками A, B, C, D, так как ему одинаково, что приобрести. Кривая безразличия имеет вид нисходящей вниз и выпуклой к началу координат по следующим причинам:
Между количествами приобретаемых потребителем товаров Х и У существует обратная связь (чем больше покупается на данный доход продуктов питания, тем меньше покупается одежды, и наоборот).
Выпуклость кривой безразличия объясняется убыванием предельной нормы замещения, которая показывает в какой степени потребитель готов заменить один товар другим: например, чем больше одежды и меньше пищи получает человек, тем скорее он откажется от одежды ради покупки продуктов питания, и наоборот. Следовательно, потребитель получает все меньшее удовлетворение по мере увеличения потребления им любого товара.
Уменьшающийся наклон кривой безразличия по мере приближения к оси Х свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению одной дополнительной единицы продуктов питания одеждой уменьшается.
Любой набор товаров, лежащий правее первоначальной кривой безразличия предпочтительнее набора A, B, C, D, так как содержит большую полезность, и наоборот.
Выводы:
Серию кривых безразличия называют картой кривых безразличия, в которой чем дальше от начала координат проходит кривая безразличия, тем большую величину полезности она предполагает.
Картой кривых безразличия дают описание шкалы предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг, но потребление ограничивается бюджетом.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Бюджетная линия может быть описана следующим уравнением:
где I – доход, Px и Py – цены на продукты питания и одежду, х и у – количество продуктов питания и одежды. Графически, бюджетная линия может быть изображена следующим образом: в точке А потребитель может приобрести максимум товара У, в точке В прямо наоборот. Тогда любая точка внутри треугольника АОВ представляет собой доступные наборы товаров для потребителя. Если доход потребителя возрос, то бюджетная линия MN сместиться вправо, и наоборот. Если измениться цена одного какого – либо товара Х при неизменной цене товара У и неизменном доходе, то измениться наклон бюджетной линии, то есть потребитель сможет купить больше единиц товара, цена которого уменьшилась, следовательно, увеличилась платежеспособность покупателя.