38. Управление товарными запасами

Процессы производства, обращения и потребления не совпадают ни в пространстве, ни во времени. Поэтому для обеспечения их непрерывности и необходимы товарные запасы.

Товарные запасы находятся в постоянном движении и обновлении. Конечной стадией движения является потребление, причем на место потребленных товаров производитель поставляет новые.

Назначение товарных запасов в оптовом предприятии - обслуживание потребности в товарах своих покупателей, а в розничных торговых предприятиях — обеспечение устойчивого предложения товаров с учетом покупательского спроса.

В соответствии с ассортиментными перечнями оптовой базы, магазина должны образовываться и товарные запасы.

Управление товарными запасам всегда имеет целью их оптимизацию, т. е. обеспечение торговой организации товарами в таком ассортименте и в таких количествах, которые максимально соответствуют предвидимому спросу.

Следовательно, и этой важнейшей управленческой функции предшествует изучение и прогнозирование возможностей рынка.

Управлять товарными запасами — значит планировать определенный объем и структуру запасов в соответствии с поставленными перед торговой организацией целями и контролировать, чтобы товарные запасы постоянно отвечали установленным критериям. Причем, управление должно быть систематическим.

Тема 9. Использование маркетинговых подходов в коммерческой деятельности.

16. Организационные структуры управления коммерческой деятельности на предприятии

Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют, т.е. маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответ-ственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципов матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.

Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий.

39. Торговый маркетинг

Торговый маркетинг – это комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж.

Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала.

Во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств.

Например:

1. Выведение нового товара на рынок.

2. Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале.

3. Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти).

4. Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.).

Такими агентствами проводятся разовые акции и комплексные программы по следующим направлениям:

1. Программы мерчендайзинга торговых точек.

2. Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции.

3. Увеличение дистрибуции существующего товара в рознице.

4. Формирование рекомендательного уровня среди продавцов.

5. Проверка эффективности работы торгового персонала, промоперсонала. Включает в себя самые различные замеры и наблюдения. Может проводиться в виде аудита работы по формальным критериям.

6. Программы «таинственный покупатель».

32. Сущность и основные направления мерчендайзинга

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Средствами визуального мерчендайзинга можно манипулировать покупателем, направляя его именно к тому конкретному товару, который надо продать.

Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — это расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению (Кола рядом с Туалетной бумагой).

Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий.

Слишком бережливое отношение продавцов к товару (особенно с надписью «Руками не трогать») может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30–40%.

Лучшие полки – на уровне глаз, затем верхние, худшие – нижние.

Прием «Здесь уже купили».

«Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока — взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты.

33. Маркетинговые подходы в коммерческой деятельности

Маркетинговые коммуникации фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) PR

4) личная продажа.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Более подробно остановимся на рекламе в следующей теме.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.