11. Направления маркетинговой деятельности при управлении компанией.

Значительная роль в современной деятельности компании принадлежит маркетингу.

Менеджер должен знать не только основы маркетинга, но и его влияние на все функциональные подразделения компании, для решения общекорпоративных задач.

Основная цель маркетинговой деятельности в компании:

• ориентировать бизнес-деятельность на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей;

• эффективно использовать ресурсы предприятия;

• координировать бизнес-процессы.

Бизнес-процесс — последовательность операции, в ходе выполнения которых получается значимый для организации результат (продукты, услуги).

Основное внимание менеджеров высшего и средних звеньев к маркетингу направлено на:

• создание и продвижение потребительской ценности;

• формирование и удержание рынок для компании,

• обеспечение долговременных денежных потоков;

• создание акционерной стоимости.

Направления маркетинговой деятельности при управлении предприятием.

1. Маркетинг и стратегический рост компании:

• маркетинг как управленческая концепция;

• маркетинг и структура бизнеса;

• маркетинг и направления роста компании;

• маркетинг и формирование конкурентных преимуществ.

2. Маркетинг и доходность компании — процесс создания стоимости:

• маркетинг и текущая прибыль;

• маркетинг и создание акционерной стоимости;

• маркетинг и формирование нематериальных активов (имидж, марочный капитал).

3. Маркетинг и совершенствование управления компанией:

• маркетинг-менеджмент. Сегментация и позиционирование. Комплекс маркетинга;

• маркетинг партнерских отношений. Лояльность потребителей. Управление взаимоотношениями с клиентами.

4. Маркетинг и производство — процесс создания ценностей:

• маркетинг как бизнес-процесс создания ценностей;

• массовое производство на заказ;

• новые товары;

• марочная политика (брендинг);

• функциональные и эмоциональные ценности.

5. Маркетинг и сбыт — обеспечение роста товарооборота и рыночной доли:

• управление продажами;

• взаимодействие с оптовой и розничной торговлей;

• прямой маркетинг;

• маркетинг и Интернет. Электронная торговля.

6. Маркетинг и финансы — формирование прибыли:

• прибыльность;

• ценообразование;

• безубыточность;

• аудит и аналитика.

7. Маркетинг и персонал – развитие корпоративной культуры:

• внутренний маркетинг (маркетинг персонала, «внутренний рынок»).

8. Маркетинг и информационные технологии:

• проведение маркетинговых исследований;

• создание и развитие клиентской базы данных.

11. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом (marketing process) — процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятии.

Рис.1. Этапы процесса управления маркетингом.

Таблица 1.

Основные этапы процесса управления маркетингом

Этапы процесса управления марке­тингом	Содержание этапа процесса управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей	Проведение SWOT-анализа и PEST –анализа. Маркетинговые исследования (товар, рынок, конкуренты, посредники) Выбор маркетинговых возможностей предприятия: более глубокое проникновение на рынок существующего товара; расширение границ существующего рынка; разработка и предложение нового товара на существующих рынках: разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация). Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы
Выбор перспективного целевого рынка	Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке Сегментация рынка Выбор целевых сегментов. Массовый маркетинг Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой маркетинг Концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов
Разработка комплекса маркетинга	Разработка товара Установление цены на товар Определение путей распространения товара Определение путей стимулирования сбыта товара
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий	Система планирования маркетинга Система маркетингового контроля Система организации службы маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

PEST-анализ — анализ политических, экономических социальных и технологических факторов

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.

Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Выбор перспективного целевого рынка

Количественная оценка спроса.

Емкость рынка — объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.

Перспективы развития рынка.

Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.

Сегмент рынка — группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Признаки сегментации потребителей:

1. географическим (страны, регионы, города),

2. демографическим (пол, возраст, уровень дохода, образование),

3. психографическим (общественные классы, образ жизни),

4. поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Выбор целевого рынка.