Матрица Мак-Кинзи

Матрица Мак-Кинзи — оценка привлекательности рынка и стратегического положения предприятия.

«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

Рис.2. Матрица Мак-Кинзи

Показатели «привлекательность рынка» (хозяйственного направления)

• размер рынка и возможности его роста;

• норма прибыли;

• уровень цен;

• состояние конкуренции;

• барьеры выхода на рынок;

• социальная роль;

• правовые ограничения и др.

Количественная оценка привлекательности рынка по методике И. Ансоффа рассчитывается следующим образом:

Перспектива роста х

Привлекательность рынка = Перспектива рентабельности х

Перспектива стабильности.

Перспектива будущего роста —

Оценка — PEST-анализ и другие условия для тех рынков, которые интересуют предприятие.

Методика —прогнозирование: моделей, сценариев и т.п.

Объект прогнозирования — рыночный спрос.

Перспектива будущей рентабельности (норма прибыли) — характеризуется такими показателями, как агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.

Норма прибыли —отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу (норма прибыли на активы, инвестиции) или к затратам, понадобившимся для ее получения (норма рентабельности). Принято считать, что норма прибыли (рентабельность) до 50% вполне приемлема, а свыше 100% относится к сверхприбыли. При этом следует иметь в виду, что авансируемый капитал способен приносить прибыль в течение ряда лет.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности — анализ степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;

• возможности производства;

• финансовое положение;

• эффективность продаж;

• конкурентоспособность цены;

• образ на рынке;

• культура предприятия;

• стиль руководства и др.

Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле

Инвестиционная позиция х

Стратегическое положение = Рыночная позиция х

Состояние потенциала.

Инвестиционную позицию — отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.).

Рыночная позиция — отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженности потенциальных потребителей, создания привлекательного образа и т.д.

Состояние потенциала предприятия — отношение реального его состояния к оптимальному состоянию с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, персоналом.

Многомерная матрица Мак-Кинзи.

В многомерной матрица Мак-Кинзи выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия (рис.3).

Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. наступательная стратегия (инвестирование для роста);

2. оборонительная стратегия (сохранение, поддерживание позиций);

3. стратегия деинвестирования (отказ от инвестиций, уход, ликвидация).

«Инвестиции для роста»	«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»
«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»	«Отказ от инвестиций»
«Поддерживать развитие»	«Отказ от инвестиций»	«Отказ от инвестиций»

Рис.3. Многомерная матрица Мак-Кинзи

Наступательная стратегия

Действия:

• постоянное исследование потребностей рынка,

• активное продвижение товаров,

• обновление ассортимента,

• формирование новых каналов распределения,

• подготовка торгового персонала,

• создание положительного образа и т.д.

Оборонительная стратегия

Действия:

• замена нерентабельной продукции,

• создание стимулирующих цен,

• сокращение сроков доставки товаров,

• формирование новых рыночных ниш и т.д.

Стратегии деинвестирования

Действия:

• сокращение производства товаров,

• свертывание связей со средствами массовой информации,

• отказом от стимулирования продаж и т.д.

«+»

• позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка

«-»

определение факторов модели требует большого количества информации и с ними достаточно трудно оперировать.

Вывод:

Таким образом, «портфельный подход» к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на:

• четкой структуризации направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам и товарам;

• выработке конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• матричном представлении результатов стратегического мышления.