Потреби, попит і пропонування на ринку товарів га послуг

В ивчення та задоволення потреб є головними цілями і завдан­нями маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки теоре­тичне, а й практичне значення. Під словом «потреба» розуміють знадобу будь у чому, необхідну для підтримання нормальних умов життя людини і функціонування виробництва. Ф. Котлер визначає потребу, як стан відчутного принципового невдоволен­ня браком чогось, що пов'язане з умовами існування. Потреби людини (групи людей, суспільства) виникають внаслідок її існу­вання як біологічної особи, котра одночасно є елементом суспі-

111

Потреби в самовираженн

Потреби в безпеці та самозбереженні

Фізіологічні потреби (голод, спрага, секс)

льної системи, а тому взаємодіє як із суспільством, так і з приро­дою. Зрозуміло, що таке існування неможливе без створення пев­них сприятливих умов навколишнього середовища. Отже, люди­на є соціоприродною істотою, котра «складається» з двох частин: одну створено природою і вона живе за її законами (тіло), другу сформовано внаслідок соціалізації в процесі суспільного життя (особистість). Такий розподіл, ясна річ, є суто умоглядним, бо ці обидві складові людини окремо не існують. Цей двоїстий і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природничих наук (біології, пси­хології, медицини). Єдиним, що об'єднує всю різноманітність потреб, є їхній як безпосередній, так і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.

Усю сукупність потреб в узагальненому вигляді можна розпо­ділити на дві групи: потреби суспільства та особисті потреби. По­треби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування і розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення консти­туційних гарантій для кожного члена суспільства; потреби в обо­роні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і

рОЗВИВаЮТЬСЯ В Процесі ЖИТТЄДІЯЛЬНОСТІ ЛЮДИНИл ВОНИ Є СВІДОМИМ

прагненням досягнути тих, об'єктивно необхідних, умов життя, які забезпечують добробут і розвиток особистості. Усі потреби в про­цесі існування проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізації, згасання. Потреби виникають під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони перебувають у постійному русі, при цьому особисті потреби постійно зростають.

Потреби індивідуума можна підрозділити на первинні та вто­ринні. Залежно від привабливості об'єкта для індивідуума розрі­зняють позитивні та негативні потреби. З погляду відображення в них справжніх або уявних бажань, потреби можуть бути явні та латентні (скриті, потайні). Кажуть також про усвідомлені та не-усвідомлені потреби.

Первинні потреби визначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можна досить точно визначити. Вторин­ні потреби є похідними і зумовлюються соціальним, культурним і духовним розвитком особистості. Так, наприклад, на думку всесвіт­ньо відомого американського науковця Абрахама Маслоу всі по­треби поділяються на п'ять ієрархічних груп, які створюють так звану піраміду (рис. 16). Першу і основну з них становлять фізіоло­гічні потреби — тамування голоду, спраги, задоволення сексуаль­них бажань, необхідність в одязі, якомусь притулку тощо.

112

Рис. 16. Ієрархія потреб за А. Маслоу

113

Якщо ці потреби тривалий час не задовольняються або задово­льняються недостатньо, вони починають домінувати, а оскіль­ки вони пов'язані із самою можливістю виживання людини ми можемо вважати їх базовими, принциповими. За словами А. Маслоу: «Для людини, котра дуже зголодніла, не існує ні­чого, крім їжі. Вона мріє про їжу, вона її згадує, вона нею ма­рить, вона тільки про неї думає, вона її відчуває, вона бажає дотягнутися до їжі». У суспільстві, де фізіологічні потреби до­статньо задоволені, починають переважати потреби вищого рі­вня, наприклад, потреби в безпеці і впевненості в завтрашньо­му дні, тобто в бажанні індивіда бачити навколо себе порядок, сталість, стабільність, передбачуваність і визначеність. Повер­таючись до попереднього прикладу, можемо сказати, що лю­дина хоче бути впевненою, що матиме їжу не тільки сьогодні чи завтра, а й післязавтра і взагалі до кінця життя. Потреби цього (другого) рівня в розвинутому суспільстві реалізуються через страхування, колективні договори, купівлю постійного житла, право на працю, на пенсійне забезпечення тощо. Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що їх, як правило, задовольняють беручи участь у клубах, асоціаціях,

81-300

політичних партіях, інших громадських об'єднаннях. З чет­вертим рівнем потреб пов'язують шану та повагу, які ототож­нюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні по службі, тобто з усім тим, що називають кар'є­рою. Зовнішнім виявом задоволення четвертого рівня потреб є престиж, репутація, соціальний стан, визнання оточенням. Найвищій щабель умовної піраміди займають потреби в са-мореалізації, тобто у самовираженні. За своїм глибинним змі­стом цей п'ятий рівень стосується бажання індивіда повністю використати свій потенціал і стати тим, на що він здатний. На жаль, останнього рівня більшість людей так і не досягає. От­же, у піраміді А. Маслоу до первинних потреб можна віднес­ти потреби першого і другого рівнів, усе інше — то вторинні потреби. Слід зазначити, що за сучасних умов вторинні по­треби в розвинутих країнах мають тенденцію до випереджан­ня первинних.

Водночас є помітна різниця у змісті і формах вияву ієрархі­чної структури потреб. Наприклад, суспільні потреби (загальна споживча сила суспільства) визначають потенційні потреби людей, які не обмежуються наявними економічними і соціаль­ними досягненнями. Натомість рівень задоволення фізіологіч­них потреб визначається саме досягнутими сбціальними умо­вами і можливостями суспільства. Його нижчою межею є фізіологічний мінімум існування.

У маркетинговій діяльності завжди беруть до уваги те, що в потребах людини сполучаються об'єктивні та суб'єктивні начала. Наприклад, об'єктивна фізіологічна потреба людини в поживних речовинах, вітамінах, і т. п. реалізується через споживання конк­ретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків і звичок покупця, тобто є цілком суб'єктивним. Потре­ба це і внутрішній психологічний стан споживача (людини, групи людей, суспільства), що відображається через бажання мати пев­ну кількість конкретних благ для її задоволення. Маркетологи у своїй практичній діяльності мають зважати також і на цінності людини, котрі тісно пов'язані з потребами, але існують на конк­ретнішому рівні. Відомий бельгійський учений Ж. Ж. Ламбен вважає, що цінності людини — це інтелектуальне втілення гли­бинних потреб як індивідуальних, так і суспільних та інституціо-нальних [18]. Отже, цінностями можна вважати усталені мотиви та цілі, котрих люди намагаються досягти протягом свого життя. Зрозуміло, що маркетинг сприяє досягненню таких цілей через надання відповідних товарів та послуг. В останні роки дослідни-

114

ки розробили стислий перелік людських цінностей, які можна кількісно виміряти:

• самоповага;

• безпека;

• дружні взаємовідносини з оточенням;

• гордість за досягнуте;

• задоволення собою;

• повага з боку інших;

• почуття належності до чогось (родини, організації, узагалі до певної спільноти);

• радість (задоволення), приємне хвилювання.

За слушним зауваженням професора А. Ф. Павленка цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини і тому завжди існують у вигляді відповідних систем [27].

Зовнішнім виявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в кон­кретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Здебільшого з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними за­собами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати. Ця величина не є тотожною кількості товару, фактично придбаного покупцями, оскільки дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи умо­вність бажання покупця придбати певний товар (послугу) визначає­ться наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

1. ціни товару чи послуги;

2. смаків покупців;

3. прибутків споживачів;

4. розподілу доходу між сім'ями і домашніми господарствами;

5. цін на товари-замінники;

6. загальної кількості покупців товару чи послуги;

7. інфляційних очікувань.

115

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер: за вищих цін споживачі купуватимуть мен­ше, ніж за низьких. Цю безумовну залежність найчастіше нази­вають законом попиту. Смаки та уподобання споживачів (стосов­но окремих продуктів) можуть справляти позитивний чи негатив­ний вплив на попит. Розвиток нової техніки також може докорін­но змінити вподобання покупців. Так, наприклад, поява відеома-

8*1-300

гнітофонів та мініатюрних знімальних відеокамер практично лік­відувала торгівлю аматорськими (з вузькою плівкою) кінокаме­рами. Збільшення кількості споживачів на ринку також збільшує певні різновиди попиту: так, наприклад, зі збільшенням у суспі­льстві кількості людей похилого віку (старінням населення), збільшується попит на ліки та інші товари, що сприяють підтри­муванню здоров'я споживачів. Дещо складніший вплив на попит справляє збільшення доходів споживачів. Коли грошові доходи зростають, споживачі починають купувати більше добротних ви­сокоякісних товарів і зменшують попит на низькосортну продук­цію та товари, що вже були в ужитку. Коли грошові доходи мен­шають, відбувається зворотний процес. Недарма в маркетологів заведено вважати товари, попит на які зростає за зниження гро­шових доходів, продуктами нижчої споживчої цінності. Інфля­ційні очікування споживачів (побоювання можливого підвищен­ня цін) можуть спонукати купувати товар з «випереджанням» у значних кількостях. Навпаки, надія на зниження цін або побою­вання щодо зниження доходів найближчим часом зменшують по­точний попит на товари.

Обсяг пропонування товару ринкові також визначається бага­тьма чинниками. Кількість продукту, яку виробник бажає та мо­же виробляти й постачати для продажу на ринку залежить від:

1. ціни на ресурси;

2. технології;

3. податків і субсидій;

4. цін на інші товари;

5. зміни кількості постачальників.

Виробникам завжди вигідно використати ресурси на виготов­лення товару, що реалізується за вищими цінами. Зниження цін на ресурси зменшує витрати виробництва і збільшує пропону­вання. Збільшення цін на ресурси — навпаки. Проте ціни на ре­сурси є хоч.і головним, але не єдиним чинником, що регулює в ринковій економіці закон пропонування. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також і від технології його вироб­ництва. Якщо запроваджується досконаліша технологія, то ско­рочуються витрати на виробництво, виготовляється більше про­дукції і збільшується пропонування. Надія на підвищення ціни на продукт у найближчому майбутньому може також вплинути на бажання виробника постачати цей продукт на ринок, спонукати його до нарощування виробничих потужностей. І, нарешті, під­вищення податків зменшує пропонування товару, а збільшення субсидій — навпаки, сприяє розширенню виробництва.

116