- •Класифікація товарів виробничого призначення
- •Номенклатура і асортимент товарного пропонування
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Ціна і якість товару значення ціни в системі ринкових характеристик товару
- •Політика і методи ціноутворення
- •Оцінювання якості продукції
- •Основні антропометричні дані людини (у см)
- •Управління якістю продукції
- •2. Проектування і розробка
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Конкурентоспроможність товару іii показники
- •Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару
- •Імідж товару
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Ринок товарів і послуг
- •Механізм функціонування ринку
- •Потреби, попит і пропонування на ринку товарів га послуг
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача
- •Чинники культурної» порядку:
- •Контрольні запитання
- •Цільовий ринок товару і методика його вибору
- •Методика вибору цільового ринку
- •Оцінка ризиків виходу на ринок
- •Контрольні запитання
- •Критерії ознак зміненої продукції
- •Диверсифікація товарної політики
- •Управління продуктом
- •Головні терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Етап запровадження та зростання продажу тооару
- •Етапи зрілості і спаду товару
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Маркетингове забезпечення інноваційного продукту
- •Особливості окремих етапів життєвого циклу нових товарів
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Штрихове кодування інформації
- •Індекси штрих-кодів різних країн
- •Контрольні запитання
- •Ключові терміни і поняття
Маркетингове забезпечення інноваційного продукту
З поняттям «інновація» пов'язується розроблення нових товарів та послуг на умовах привабливіших для покупця ніж існуючі. Інноваційний потенціал передовсім виявляється через здатність підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є науковий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.
Створення нових продуктів та технологій пов'язане з великими витратами та ризиком. їх зменшенню сприяє дотримання таких основних умов:
інновація має базуватися на довгостроковому цільовому та стратегічному плануванні;
розмір, структура, фінансові можливості підприємст ва мають бути достатніми для здійснення інноваційних роз робок;
підприємству необхідно мати якнайдетальнішу інформацію про цільові ринки та технології, а також налагодити постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасно го виявлення нових потреб;
нові продукти мають відрізнятися від продуктів-кон- курентів;
213
Інноваційний процес безпосередньо пов'язаний з маркетинговою діяльністю. Ще в 50-ті роки П. Друккер зазначав, ще* «за своїм призначенням забезпечувати споживача будь-яка господарська організація здійснює дві — і лише ці дві є головними — функції: маркетинг та інновацію». За сучасних ум'ов неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовували маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновацій (рис. 41).
Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрямки: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень товарів-конкурентів та галузевих тенденцій щсидо їхньої появи, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.
Оцінювання комерційних перспектив нового продукту за умов конкурентного середовища є дуже важливим, тому методика та-когх) оцінювання є комерційною таємницею кожної окремої фірми.. Загалом більшість фірм використовує так звану оцінну мат-рищю нового товару з універсальним алгоритмом економічного аншлізу. Спочатку оцінюється імовірний ринок нового товару, йогго стан і перспективи розвитку, а потім конкурентоспроможність товару на ринку, що досліджується. Окремо вивчаються ре-альзні можливості збуту товару на цільовому ринку. Завершується аналіз оцінюванням виробничих можливостей для забезпечення стаїбільного та своєчасного випуску якісного товару. Ретельне виконання такого аналізу дає змогу передбачити ринкові шанси та можливості інноваційного продукту. Для оцінювання можуть бутги використані різні критерії:
ринкові — потреби у виробі, перспективи розвитку ринку, рів«ень конкуренції, рівень стабільності ринку;
товарні — технічні характеристики виробу, упаковка, ціна;
збутові — сумісність нового продукту з асортиментом тошарів, що виробляються, стан і можливості системи збуту, реклама;
^ • виробничі — стан виробничого обладнання та кваліфікаційний рівень працівників підприємства, сировинні ресурси, постачання.
|
|
|
|
>> |
|
|
|||
За складом нноваційної технології |
|
нноваційна ініціатива |
|
отреби ринк |
|
иробництво як об'єкт іадоволення отреб ринку |
|||
|
|
|
|
С |
|
|
|||
|
і |
< |
і |
о о
і
«
«
« о
я
і
X ев
м о
«
н
6
214
215
Оцінювання за кожним критерієм здійснюється залежно від вибраної методики кількісних вимірів. Здебільшого ця методика є «ноу-хау» продуцента або консалтингової фірми.
Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення марке-тологами найстійкішого елемента — ринкових потреб. Беруть до уваги склад потенційних покупців та головні чинники сег-ментування ринку, перспективи розвитку потреби та можливі альтернативи її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, а також на відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати експертна група, що складається із маркетологів, економістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні.
На етапі розробки концепції нового товару визначаються:
цільовий сегмент ринку;
вимоги до головних параметрів виробу;
головні переваги інноваційного продукту над товарами- аналогами та товарами-замінниками;
можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;
загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.
Для створення товарів, концепції яких є найперспектив-нішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації за універсальним алгоритмом економічного аналізу, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.
Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту з різною мірою відповідальності. Про це свідчать дані табл. 34.
216
Таблиця 34
УЧАСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОДУКТОВОМУ ПРОЕКТІ
Етапи інноваційного проекту |
Міра участі та відповідальності служби маркетингу |
Вибір головної мети |
Погодження |
Генерування ідей |
Відповідальність |
Вибір вихідної мети |
Відповідальність |
Розробка концепції нового продукту та проекту |
Погодження |
Оцінювання концепції продукту |
Погодження |
Дослідження ринку та маркетингове планування |
Відповідальність |
Дослідне виробництво |
Погодження |
Поточне оцінювання продукту |
Відповідальність |
Ринкові випробування |
Відповідальність |
Комерційне виробництво |
Відповідальність |
Комерційний збут |
Відповідальність |