Литература
Management Tools & Trends 2011
http://www.bain.com/publications/business-insights/management-tools-and-trends-2011.aspx
2. D. Rigby, B.Bilodeau Selecting Management Tools Wisely. HBR, December 2007. http://hbr.org/2007/12/selecting-management-tools-wisely/ar/1
3. B.Clark, T.Ambler. Managing Marketing Metrics Portfolio. Marketing Management. Fall, 2011
4. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / Пер. с англ. — М.: Финансы и статистика, 2003.
5. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т. Коупленд, Т. Коллер, Д. Мурин. — М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2005.
6. Фелпс Б. Умные бизнес-показатели: система измерений эффективности как важный элемент менеджмента / Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2004.
7. Best R.J. Market-based management / Roger J. Best. — 5th edition. — Prentice-Hall, 2007.
8. Damadaran A. Total betas by sector / A. Damodaran // pages.stern.nyu.edu [Electronic source]. — 2005. Режим доступа: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/totalbeta.html.
9. Marketing metrics: 50+ metrics every executive should master / Paul W. Farris [et al.]. - Upper Saddle River. — NJ: Wharton School, 2006.
10. Motameni, R. Brand equity valuation: a global perspective / R. Motameni, M. Shahrokhi // Journal of product and brand management. — Vol. 7, № 4. — P. 277. 1998.
11. Ward K. Marketing finance: turning marketing strategies into shareholder value / Keith Ward. — Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.
12. http://www.ecofine.com/strategy/RBV%20of%20the%20firm.htm
Содержание курса
Тема 1. Основные концепции метрик. Области применимости метрик. Концепция MPM (Marketing performance measurement and management). Маркетинговая аналитика и маркетинговые метрики. Activity-based metrics, operations performance metrics. Структурный подход: маркетинговые метрики и KPI (Key Performance Indicators).
Тема 2. Исследования аналитических инструментов, классификация аналитических инструментов Bain&Co: Rudimentary implements, Specialty tools, Blunt instruments, Power tools. Проблема настройки инструментальных средств. Подбор метрик для разных целей, программ, проектов.
Тема 3. Портфель маркетинговых метрик. Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании. Концепция бортового табло (Dashboard). Ценность активов (Asset Valuation), Размещение ресурсов (Resource Allocation), Эффективность маркетинговых программ (Program Effectiveness), Сопровождение продаж и маркетинговые исследования (Sales Tracking and Market Research). Проблема сбалансированности измерений (outputs vs outcomes; short term vs long term; suboptimization vs global optimization; lagging vs leaders indicators).
Тема 4. Метрики, связанные с рынком: Доля рынка (компании, товара, марки). Идентификация границ рынка в терминах категории товаров (услуг), каналов распределения, потребителей: географические и временные границы. Относительная доля рынка. Индекс развития категории. Показатель проникновения на рынок. Доля расходов потребителей марки. Метрики, связанные с потребителями: Иерархия «осведомленность-поведение». Удовлетворённость потребителя, желание рекомендовать и искать. Индикаторы удержания потребителя, стоимости привлечения потребителя. Ценность потребителя (CLV – Client Lifetime value).
Тема 5. Метрики управления продажами: продуктивности сбытовой деятельности сбыта, эффективности сбыта, характеристики затрат на сбыт. Маржа, контрибуция, затраты на маркетинг. Индикаторы конкурентного бенчмаркинга: рекламоемкость, затратоемкость продаж. Примеры методик конкурентного бенчмаркинга.
Тема 6. Метрики в управлении комплексом маркетинга: Дистрибуция: охват дистрибуции, доля полки, показатели оборачиваемости товарных запасов. Товарная политика: индикаторы пробных и повторных покупок, индикаторы каннибализации брендов, марочный капитал; маркетинговый и финансовый подходы к измерению марочного капитала; альтернативные методические подходы к оценке марочного капитала. Управление ценообразованием: ценовая премия, показатели эластичности, оптимальной цены. Управление стимулированием сбыта: базовый объем продаж, решения по скидкам для обеспечения безубыточности акций, коэффициент возврата купонов.
Тема 7. Метрики в продвижении товара: реклама и медиа-планирование: контактная аудитория. Навигационные метрики (navigational metrics), оценочные метрики (evaluative metrics). Затраты на контакт, охват, GRP. Метрики исследовательских компаний, Интернет-метрики.
Тема 8. Маркетинговые метрики в BI-приложениях (Tableau Software, IBM Cognos Software: Cognos solutions for marketing, Cognos Consumer Insight, Microsoft Dynamics): основные тенденции в BI, решаемые задачи, особенности применения. Мастер-класс (представитель компании).