Два по цене одного

Все дело в том, что процесс обезжиривания выгоден: производитель в буквальном смысле снимает сливки, которые потом тоже можно продать. Так, из одного продукта – цельного молока – получается сразу два: обезжиренное и сливки. Из сливок делают и сметану, и масло, а можно ничего с ними не делать, а продавать – для кофе, кулинарии, десертов... Куда же деть «обедненное» молоко, потерявшее добрую половину питательности и вкуса? Создать на него спрос, стимулируя потребителя переходить на «вкусное и здоровое», а также безвредное для фигуры.

Между тем независимые источники ставят под сомнение целесообразность отказа от цельномолочных продуктов. «Это угода моде и результат происков маркетологов, – уверен Владимир Лабинов, исполнительный директор Молочного союза России. – “Нулевые” йогурты и молоко пришли к нам из США. Но жители Штатов далеко не лучший образец стройной нации, не правда ли? А вы посмотрите на Кавказ, на Черноземье – там едят сливочное масло и пьют цельное молоко, но ожирением, как американцы, не страдают». По мнению Владимира, из-за низкой культуры питания россияне верят обещаниям продавцов обезжиренного и покупают диетические продукты, думая, что теперь-то можно позволить себе и пару- тройку булок. «Часто посетитель магазина, положив в корзину диетический творожок, дополняет свой выбор совсем не диетическими тортами, вафлями, шоколадом», – говорит Дмитрий Громов из «Перекрестка».

Продавцы делают деньги и на пищевой неграмотности россиян. «Вместо сметаны люди стали использовать легкий майонез, вместо сливочного масла – спреды, – сетует Лабинов. – А о том, что все это гораздо вреднее, никто не задумывается. Ведь лишенный жира продукт почти жидкий, чтобы вернуть аппетитную консистенцию, в него добавляют целый букет загустителей, стабилизаторов. Разве это лучше натуральной сметаны, йогурта, масла?» Лабинов объясняет, что молочный жир стоит гораздо дороже растительного, по-этому производителям выгодно заменять сливочное масло растительным спредом (так называемым мягким маслом, или легким маргарином), рекламируя его как помощника для сброса веса. Далее директор Молочного союза указывает на легковерность молодого поколения, которое потребляет все меньше цельных молочных продуктов и сливочного масла. В результате у юношей и девушек, стремящихся к низкому весу, развиваются гормональные нарушения и снижается фертильность. «Все маркетологи крупных молочных компаний будут утверждать, что продажи таких категорий растут, но на самом деле все они прекрасно знают, что жирные продукты пользуются гораздо большим спросом», – заключает Лабинов.

Жир здоровью не помеха

Дальновидные производители делают ставку не столько на обезжиренное питание, сколько на здоровое. Даже транснациональные корпорации, продукция которых обычно воспринимается как наименее натуральная и полезная, видят своей миссией сбалансированное питание. «В связи с потребностями рынка система ценностей нашей компании дополнилась новыми понятиями – “правильное питание” и “здоровый образ жизни”, – комментирует А.Туйгунов, директор по корпоративным вопросам “Нестле Россия”. – При этом “здоровый продукт” вовсе не значит “специальная диета”, цель которой изменить массу тела, лечить от каких-либо заболеваний и т.п.». Он поясняет, что для «Нестле» это полноценное сбалансированное питание, в котором есть место для всех элементов, но в определенных пропорциях. Они и обеспечивают организм необходимыми питательными веществами: жирами, белками, углеводами, витаминами и др.

Сегодня россияне обращают все больше внимания не столько на калорийность и жирность, сколько на пользу для здоровья и, главное, отсутствие вредных ингредиентов. «Например, консервантов, повышенного уровня сахара и соли, – добавляет А. Николаев, менеджер по здоровому питанию российского отделения компании Unilever. – Мы как один из крупнейших производителей мирового масштаба поставили себе задачу сократить уровень жиров, сахара и соли в наших продуктах». Подобной стратегии придерживается и «Нестле»: «Большое значение имеет исключение из рецептуры того, что по современным представлениям наносит ущерб организму, – говорит Туйгунов. – Прежде всего, это избыток соли, способствующий повышению артериального давления, наличие трансжирных кислот, ведущих к повышению уровня холестерина в крови». Алик подчеркивает: понятие о здоровом питании постоянно изменяется. Если раньше еда считалась полезной, если была просто безопасна, чуть позже она должна была содержать все необходимые питательные вещества, то сегодня рамки определения стали еще шире. «В наши дни продукт должен быть не только безопасным и питательным, но и полезным, обладать дополнительной “функциональностью”, – говорит он. – Это основное сообщение для коммуникации с нашей целевой аудиторией».

«Склонность потребителей к обезжиренному и диетическому выражена не так ярко, как растущая популярность функциональных молочных продуктов с префиксом “био”, – отмечает Вознесенский из “Виктории”. – Поэтому в последнее время многие ввели в ассортимент ту или иную новинку, ориентированную на здоровое питание, в рецептуре которой нет ингредиентов, оказывающих негативное воздействие на организм человека». «Вимм-Билль-Данн» довольно успешно продает две функциональные линейки – Neo и Bio-Max, обогащенные биокультурами, витаминами, злаками. По тому же пути идут многие другие предприятия. Однако и в этом сегменте продажи только начинают расти. Все дело в относительно высокой стоимости «еды будущего» и слабой информированности населения о ее полезных свойствах.