3. Как интерактивная реклама и sms-акции продавать помогают6

С чем у большинства из нас ассоциируется понятие "интерактивная реклама"? Наверное, с интернетом. Почему-то подавляющее большинство людей, которые слышат этот термин впервые, думают, что интерактивная реклама и интернет неразделимы. Оно и понятно. Понятие молодое, широко не используется. А те элементы интерактивной журналистики и рекламы, которые можно наблюдать иногда в СМИ, пока еще "псевдоинтерактивны".

Тем не менее "традиционная реклама", задача которой информировать и воздействовать на потребителя, постепенно теряет свои позиции. Поэтому новым (да и старым) брендам и полубрендам бывает тяжело добиться внимания потребителя в стремительно растущем информационном потоке.

Рассмотрим некоторые особенности интерактивной рекламы подробнее.

Интерактивная реклама может использовать любые носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS-технологии – один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы.

Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы ― побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара.

Интерактивная реклама ― это формирование субкультуры, неофициальной группы поддержки вокруг товара или компании.

Интерактивная реклама ― это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом.

Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с более глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.

Интерактивная реклама не имеет универсальных методов и рекомендаций. Перед началом интерактивной рекламной кампании нужно изучить своего потребителя. Мы называем исследования такого типа психологическим сегментированием.

Интересная закономерность: системное применение методов интерактивной рекламы дает существенно более высокую экономическую отдачу, чем обычная реклама (примеры можно посмотреть ниже).

Итак, интерактивная реклама ― это реклама, целью которой является взаимодействие с ядром целевой аудитории потенциального (или существующего) бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.

Элементы интерактивной рекламы можно наблюдать везде. Те же упомянутые "псевдоинтерактивные" шоу – это начало интерактива. Люди пусть и разыгрывают там свои страсти, но это уже прототипы "обычных людей", а не супергероев с телеэкрана. Эти шоу имеют возможности для изменения сценария путем голосования зрителей, что тоже является важным элементом интерактива. Однако реальные возможности зрителей влиять на ход событий весьма ограничены. И интерактивная составляющая наиболее успешных реалити-шоу вроде «Дома 2» в значительной степени сводится к продаже зрителям дополнительного контента и услуг (картинки, реалтоны и проч.).

В последнее время получают распространение интерактивные акции разных брендов, которые не являются системными и продуманными кампаниями интерактивной рекламы, а существуют как бы сами по себе. Каждая акция ― отдельно от других. Тут речь идет о том, что очень многие производители сейчас любят делать акции вроде «Пришли… (5 этикеток, 8 крышечек…) ― получи приз!». Это, безусловно, заставляет лояльного потребителя потратить некоторое время на то, чтобы пообщаться с компанией. Но не побуждает его защищать продукт на интернет-форумах и в бытовом общении от нападок недоброжелателей, не побуждает сообщать производителю о том, что рядом с домом в магазине закончился товар, не вовлекает в разработку рекламной кампании и создание нового дизайна товара или упаковки. А именно такое плотное общение потребителей с компанией ― и есть результат и задача интерактивной рекламной кампании.

Пример интерактивной рекламы в печатных СМИ.

В 2002―2003 году марка компьютерных колонок microlab начала выводиться на рынок России. Это интересный пример системного использования методов интерактивной рекламы с момента создания бренда «с нуля».

Шаги по проведению рекламной кампании:

1.Проведение исследования (психологический портрет потребителя и противника продукта).

2. Проведение конкурса смешных историй про взаимодействие "типичного потребителя" с "типичным противником".

3.Создание рекламы на основе исследований и конкурса: рекламные сюжеты создавались по историям "от потребителя".

"Нематериальные результаты акции":

- номера журналов с рекламой коллекционировались и раскупались ядром аудитории конкурса (более 1000 человек);

- была создана группа лояльных потребителей, отстаивающая интересы бренда в сети интернет (потребители создали ее по собственной инициативе);

- по узнаваемости – 53% среди целевой аудитории через 1,5 года рекламной активности;

- по распространенности – четвертое место после года рекламы (рядом с такими "монстрами" рынка как Creative, Genius).

Мифы и реальность мобильного маркетинга

Про SMS-технологии и мобильный маркетинг ходит не меньше слухов, чем про интерактивную рекламу. Одни считают, что все акции подобного рода – вариант "лохотрона". Другие уверены, что стоит запустить любую акцию, как сразу соберется огромное количество желающих, - так много, что даже можно будет заработать на трафике SMS-сообщений. Третьи с опаской относятся к этой технологии вообще.

Основные моменты, которые нужно знать об акциях мобильного маркетинга всем, кто хочет их использовать в своих рекламных кампаниях:

Все компании, так или иначе занимающиеся SMS-технологиями, можно разделить на 2 типа. Большая часть таких компаний занимается продажей "контентных сервисов" (картинки, мелодии, логотипы), и называются они "контент-провайдеры". Меньшая часть компаний специализируется собственно на акциях мобильного маркетинга. Последних можно пересчитать по пальцам. В последнее время почти все контент-провайдеры пытаются предлагать акции мобильного маркетинга. Однако делают это с разной степенью успешности.

Контент-провайдинг подразумевает заработок на продаже игр, картинок, мелодий. Основной доход идет с оплаты пользователями через SMS разного типа "контента". Стоимость сообщения там, как правило, относительно высокая: 1-5 долларов США. Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных технологий для стимулирования продаж, раскрутки товара, проведения промо-акции, стоимость SMS при этом минимальная, а заработок основывается на повышении продаж рекламируемого товара;

Мобильный маркетинг позволяет использовать различные передовые технологии: вовлечение потребителя в общение, персонализация общения (например, персональное накопление бонусов, скидок), развлечение потребителя;

Российская аудитория пользователей мобильных телефонов очень велика и по своему охвату сравнима с телевизионной. Так, по данным министерства связи, на начало 2006 года было подключено около 112 млн. абонентов, 58 млн. активно пользовались своими подключениями. Для сравнения – число активных интернет-пользователей, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 25 млн. человек в месяц;

Тип аудиторий наиболее активно откликающихся на акции мобильного маркетинга – преимущественно мужчины в возрасте 16-25 лет. Однако стоит помнить, что SMS-коммуникации – всего лишь канал. От того, каким содержанием он наполнен, зависит успех акции. Например, бонусные накопительные программы, реализуемые при помощи акций мобильного маркетинга, притягивают более взрослые аудитории;

При использовании акций мобильного маркетинга можно рассчитывать на частичное покрытие расходов на рекламу за счет получения дохода от трафика SMS-сообщений. Здесь при планировании акции важно найти оптимальное решение. С одной стороны, сообщение не должно быть слишком дорогим, чтобы потребители реально могли общаться. С другой стороны, нет смысла делать все акции мобильного маркетинга по цене сообщения, которую предоставляют операторы своим абонентам. Пока еще акции мобильного маркетинга – диковинка, очень интересный и существенный бонус потребителю, так что низкопремиальные номера (0,3-0,6 usd/1 сообщение) вполне пользуются популярностью. А рекламодатель может рассчитывать окупить до 30-40% от стоимости трафика в своей акции. Как минимум это покрывает ежемесячные расходы на техническую поддержку акции. Как максимум - позволяет частично вернуть (или сократить) рекламные расходы;

Каждую акцию приходится согласовывать со всеми операторами. Некоторые требуют разрешений от Министерства финансов РФ (например, все акции с лотереями и розыгрышами призов). Некоторые акции могут потребовать особых разрешений от ФСБ (акции с определением местоположения абонента, если вы хотите выяснить район потребления своего продукта например). Эти бумаги очень важны для успешного проведения акции, так что без них делать акции мобильного маркетинга крайне рискованно: операторы могут в любой момент отключить ваш номер. Сбор необходимых для акции документов занимает от 4 недель. Это нужно учитывать при планировании рекламы с использованием элементов мобильного маркетинга.

Можно перечислить лишь некоторые варианты акций мобильного маркетинга, которые наиболее типичны для российского рынка:

1. On-pack-promotion (реклама на упаковке). Суть этих акций состоит в том, что на упаковке товаров массового спроса публикуются уникальные коды или не уникальные префиксы, отправив которые, потребитель получает нечто взамен. Либо участие в лотерее, либо участие в викторине, либо картинка или мелодия в подарок. Наиболее «продвинутые» рекламодатели позволяют потребителю загрузить себе в качестве бонуса игру для сотового телефона или же поучаствовать в интерактивном шоу.

2. Event-promotion – это продвижение мероприятия с использованием SMS-технологий. Можно разыгрывать билеты на мероприятие, можно проводить викторины, по результатам которых лучшие получают бонусы, можно использовать "напоминалки", которые напомнят дату события. Можно создавать интерактивные чаты и голосования прямо на событии. Как правило, акции мобильного маркетинга, которые направлены на поддержку того или иного события, собирают немалый объем сообщений. И дело тут даже не в материальных призах. Дело в азарте, эмоциональном подъеме, который стимулирует людей активно общаться между собой с использованием службы коротких сообщений.

3. Розыгрыш призов. Выигрышные коды либо задаются сразу ― и те, кто их отправляет, становятся победителями, о чем сразу же информируются, либо розыгрыш проводится среди всех пришедших кодов методом случайного выбора. А выигравшие информируются в день проведения розыгрыша. И тот, и другой алгоритм подразумевают особенно непростые процедуры регистрации: поскольку этот вид акций проходит как стимулирующая (в лучшем случае) лотерея или даже как обычная лотерея, к ним особенно высок интерес проверяющих органов. Несмотря на это акции подобного рода пользуются огромной популярностью среди рекламодателей, поскольку нравятся потребителям. А там, где есть спрос, будет и предложение. Есть немало алгоритмов вручения призов потребителям, которые не требуют специальных разрешений.

4. Мобильные викторины. Этот тип акций тоже популярен среди потребителей. Мобильные викторины позволяют не просто стимулировать потребителя изучить товар, компанию или услугу. Они позволяют собрать немало денег на трафике сообщений. Поскольку вопросы с вариантами ответов предъявляются постепенно (потребитель постоянно отправляет сообщения, в которых либо просит продолжения викторины, либо прекращает участие в ней). Для нормального проведения викторины надо иметь несколько тысяч вопросов с вариантами ответов, поскольку всегда найдутся желающие ответить на несколько сотен вопросов, а они не должны повторяться. Здесь можно устраивать разные соревнования. Можно ограничивать время: на сколько вопросов человек ответит за 10 минут? Можно просто давать баллы за все правильные ответы и снимать за неправильные, а тем, у кого больше баллов, вручать призы. Этот тип акций может привлечь 3-4% от аудитории издания или канала, на котором размещена реклама акции. Но среднее количество сообщений на одного человека здесь очень высокое.

5. Promo-content. Предоставление картинок и мелодий потребителю редко бывает отдельной акцией, если это не специальная игра, в которой люди могут общаться месяцами. Как правило, акции, описанные выше, включают в себя предоставление утешительных призов всем участникам, независимо от того, выиграли ли они. Этими призами могут быть картинки, мелодии, логотипы, игры.

Все эти описания типов акций мобильного маркетинга дают общее представление о его возможностях. Но не упоминают одного факта: не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны. Канал, дающий огромные возможности для интерактивного общения с потребителем, некоторые рекламодатели умудрятся использовать для неинтерактивных акций. Примеры неудачных акций многочисленны. Некоторые из них поражают своей наивностью, за которой кроется полное незнание психологии потребителя. Акции, где с упаковки самого дешевого пива надо было отправить сообщение ценой в 2 раза дороже купленной бутылки, даже упоминать не стоит. Каждому понятно, что перспектив у них немного. Но есть акции, где рекламодатели явно перемудрили и отнеслись к потребителю слишком пренебрежительно. Как правило, эти акции, наиболее неудачные и неграмотные, делаются при помощи компаний-контент-провадеров. А им, как мы обсудили выше, важно количество сообщений, а не качество общения. Потому что привыкли они зарабатывать на трафике сообщений.

Задания: 1. Сформулируйте характеристики интерактивной рекламы и мобильного маркетинга.

2. Приведите один пример интерактивной рекламы или мобильного маркетинга

3. Разработайте интерактивной рекламы/ мобильного маркетинга (категорию товара выберите из анализируемых ранее фирм).