2.3. Контент-анализ рекламной деятельности

Для успешного планирования рекламной кампании необходимо проводить анализ рекламной деятельности организации, который всегда будет сравнительным, так как цель такого анализа – поиск возможностей выделить свое коммерческое предложение на фоне рекламы конкурентов. На основе анализа рекламной деятельности разрабатываются стратегии организации, которые должны быть уникальны.

Методом, который наилучшим образом подходит для такого вида исследований, является контент-анализ. Классический контент-анализ – это количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ в рекламе – это сравнительная систематическая количественная обработка, оценка и интерпретация формы и содержания рекламного сообщения. Многочисленные конкретные варианты контент-анализа различаются в зависимости от того, каковы цели анализа и каковы оцениваемые компоненты.

Основа контент-анализа – это подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также присвоением им тех или иных количественных или качественных характеристик. Отсюда понятно, что главная предпосылка контент-анализа – это определение того, что считать, иными словами, определение единиц анализа.

Что можно сравнивать в контент-анализе рекламы? Предлагаем следующий перечень, который вы сами детализируете в проекте:

а) физические» единицы. Под таковыми понимаются объекты с четко очерченными физическими, геометрическими или временными границами. К физическим единицам в рекламе можно отнести объемы оригинал-макетов в печатных средствах массовой информации, время трансляции рекламы на телевидении с разбивкой по телеканалам, временная протяженность видеороликов и аудиоспотов, количество выходов рекламы в эфир в сутки и т. д.;

б) структурно-семиотические единицы – смысловые единицы языка:

• лексика языка;

• графические показатели (например, наличие фирменного стиля, цвета, иллюстраций, рекламного образа, показ самого товара в рекламе и т. д.);

в) референциальные и квазиреференциальные единицы: обозначения реальных личностей (как современных, так и исторических деятелей), событий, городов, стран, организаций и т. д.; это, так сказать, «энциклопедический» блок единиц анализа. Этот блок, особенно в части персоналий, весьма важен и диагностичен, поскольку позволяет определять и оценивать рекламные коммуникации с точки зрения присутствующих в них референтных «знаковых» фигур, своего рода «идеологических героев».

г) поэтические» единицы. Под таковыми мы понимаем средства художественной выразительности (допускающие количественное измерение), используемые в рекламе – например, каламбуры, аллитерации и т. п. Например, «Ваша киска купила бы Вискас».

2.4. Количественные данные анализа рынка

Эта часть проекта является завершающей, она основывается на данных маркетингового анализа, поэтому здесь необходимо привести только общие выводы, оформленные в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2

Данные анализа рынка

Рыночные показатели а	Оценка
Потенциал рынка
Уровень насыщения рынка
Темпы роста рынка
Стабильность потребности