3.2. Основные, второстепенные и перспективные целевые рынки

Выбранные потребительские рынки вносят различный вклад в прибыль организации, для которой планируется проводить рекламную кампанию. Поэтому необходимо оценить этот вклад с помощью АВС-анализа, который является простейшей методикой такой оценки. Суть его заключается в том, что различные сегменты представлены в анализе с двух точек зрения: с точки зрения его величины в общем объеме продаж и с точки зрения приносимой прибыли. Выполняется АВС-анализ в графическом виде (рис. 4).

Рис. 4. АВС-анализ

Понятно, что рекламные затраты быстрее окупятся, если они ориентированы на прибыльный сегмент. Поэтому при планировании рекламной кампании важно знать не только общие характеристики целевого рынка, но и их долю прибыли.

Различные сегменты рынка по-разному реагируют на маркетинговые стимулы, которые будут использоваться в рекламной кампании: для одного сегмента предпочтительным станет ценовое стимулирование сбыта, для другого – стимулирование натурой или активное предложение. Ваша задача – дать оценку комплекса маркетинга («4р») организации с точки зрения поведения потребительских сегментов, пример для компьютерной фирмы описан в таблице 5.

Таблица 5

Оценка значимости комплекса маркетинга

для различных потребительских сегментов

Элементы комплекса маркетинга	Описание поведенческих особенностей
	«Чайники»	«Юзеры»	«Профи»
1. Товар	Покупают по мере возникновения потребности в компании, которая ближе всего к дому или месту работы	Тщательно изучают цены компаний и выбирают конкретный товар	Запрашивают нужный товар по телефону, покупают конкретное изделие
2. Цена
3. Место продажи
4. Продвижение

Раздел 4. Цели рекламной кампании

Определение целей является вторым этапом планирования рекламной кампании. На основе данных, полученных в результате анализа отрасли, потребителей и конкурентов, руководители и специалисты по рекламе могут приступить к формулировке целей.

Цели рекламной кампании могут быть количественными (измеримыми) и качественными (описательными). Кроме этого, цели детализируются относительно товара, торговой марки, потребителей, иногда – конкурентов. Цели могут быть представлены в виде матрицы, в которой их удобно рассматривать в отношении как самой организации, так и торговой марки или отдельного товара. Матрица целей в зависимости от объекта рекламирования на примере реальной кампании бытовых индукционных обогревателей нового поколения представлена на рис. 5.

Рис. 5. Матрица целей в зависимости от объекта рекламирования

(на примере рекламной кампании бытовых индукционных обогревателей нового поколения)

Использование данной матрицы позволяет не только правильно и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламы, но и распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании. Например, в отношении торговой марки доминирующим средством продвижения станет реклама, а для самой организации можно будет использовать акции паблик рилейшнз и директ-маркетинга.