1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного

социального взаимодействия и солидарности. Речь идет о социальных ориентациях и ценностях, разделяемых различными людьми поверх барьеров экономической детерминации. Задача именно в том, чтобы не идти на поводу у общественного мнения, а активно формировать его, избегая черно-белых вариантов и ориентируясь на промежуточные оттенки.

Процесс паблик рилейшнз протекает при помощи актов коммуникации, где, помимо СМИ, свою функцию выполняют иные каналы передачи информации. Это могут быть разного рода личные контакты в социальных группах.

Естественно, что для осуществления такого широкого круга задач необ­ходимо сотрудничество маркетологов, кризисников, журналистов, юри­стов, социологов, психологов, специалистов по режиссуре массовых зре­лищ, технике речи и движению, стилистов-имиджмейкеров, специалистов служб безопасности, копирайтеров, фотомастеров, режиссеров-постановщиков, агитаторов и т.д.

ПР-мен - это не носитель суммы всех знаний об этих профессиях и отраслях знания, а в первую очередь менеджер-управленец, профессио­нал-координатор, обладающий навыками грамотно сформулировать ус­ловия задачи и контролировать качество процесса ее выполнения различ­ными специалистами. Сумму этих профессиональных достоинств можно объединить одним словом - коммуникатор.

ПР-менеджер - это чаще всего специалист универсал, обладающий необходимым опытом и знаниями в нескольких специализациях. Идеальным является случай, когда паблик рилейшнз - это второе его образование, являющееся дополнением к первому базовому. Формула деятельности пиарщика включает в себя: сбор информации, ее анализ, прогноз, создание концепции и контакты.

Сегодня, на большей части территории ex-USSR, этой Атлантиды XX века, еще окончательно не минуло то время, когда слово "ПР-мен" звучит сомнительным неологизмом, прижившимся в бытовой речи на правах маргинала. Но дело лишь в термине, а не в самой сути явления. Его приметы можно обнаружить практически во всех событиях новейшей истории, от времени горбачевской перестройки до продолжающейся поныне приватизации. Да и большинство приемов паблик рилейшнз представляют собой лишь кальки с деятельности исторических фигурантов. В ряду тех, кого современные исследователи называют ПР-менами: египетский фараон Эхнатон, Никколо Макиавелли, Джакомо Казанова, князь Г.Потемкин.

50

Среди классических литературных персонажей по праву можно назвать и друга Гамлета Горацио. Под занавес пьесы он произносит следующие слова:

Об этом также мне сказать придется

Из уст того, чей голос многих скличет;

Но поспешим, пока толпа дика,

Чтоб не было ошибок, смут и бедствий.

(Перевод М.Лозинского)

Паблик рилейшнз интегрирована в совокупность матриц таких фун­даментальных явлений, как религия, пропаганда, идеология, несущих в себе различные социокультурные вызовы и потребности. Внешне отношения этих матриц напоминают параллельные прямые, которые, согласно известной аксиоме, обречены не касаться друг друга. Но связь несомненно существует! Осуществляется она путем вариативной дополнительности. Стоит только отрешиться от убежденности в высокой автономности пропаганды, религии, а заняться их анатомией, как неизбежно обнаруживаются признаки общности.

Все эти обстоятельства подтверждают не принципиальную новизну паб­лик рилейшнз, а общую закономерность, выраженную в древнем афоризме:

новое - это лишь хорошо забытое старое.

Статус ПР на территории постсоветского пространства формируется именно сейчас. В этом процессе есть свои романтики, эстеты, патриоты и западники. При этом, разумеется, большая часть средств расходуется на политику. Коммерческий ПР более всего задействован в сфере деятельности глобальных брендоносителей. Западные ПР-агентства приходят вслед за крупными концернами, правообладателями популярных брендов, решившимися инвестировать средства в местную экономику.

В России, в сфере политического ПР, ведущее место на рынке зани­мают отечественные специалисты. Иногда с ними сотрудничают иностранцы, но серьезного бизнеса нет. Почва для партнерства пока отсутствует. Дело в специфике доступа к информационным ресурсам. ПР на Западе, прежде всего, опирается на общую информационную культуру. В России да и на всем постсоветском пространстве все решает лишь доступ к узкоклановым информированным источникам.

СТЕРЕОТИПЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых книг Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР.

51

Это книга Уолтера Липмана "Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:

И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чем вертится мир!

В качестве формообразующей единицы общественного мнения Липман вводит понятие "стереотип". Стереотип - это кристаллизация эмо­ционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скап­ливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.

Как журналист, У.Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типо­графского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.

Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского са­мообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.

"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способ­ным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира".

Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное фор­мироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию не­противоречивых представлений об окружающей действительности,

52

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут носить самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.

Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый.

Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на соци­ально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию кни­ги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзни­ков и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы об­щественного права, Франции — как судии границ свободы, Америки — как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".

Создание определенных эмоциональных представлений - один из ис­пытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллек­тивного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.

Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновид­ностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фак­тами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздейство­вать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "при­вычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых стро­ится "псевдомир".

Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.

Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года телеведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав­шийся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество - вся Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся Россия". Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа.

53

Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль и политический капитал.