- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •5. Мифологическими маршрутами
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •6. Лики тоталитаризма
- •7. Демократические сюжеты
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Союз "и" как инструмент познания
- •Реклама, пр и массовая культура
- •Зрелищный пласт культуры и реклама
- •Реклама и мы
- •Адаптация и мы
- •Паблик рилейшнз и мы
- •Штрихи к истории пр: термины и приемы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Психоанализ
- •Гешталь тпсихология
- •"Экономическая" психология
- •Российский подход
- •"Сублимальная реклама "
- •Суггестия и зрелище
- •Кто напишет пр-правила?
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций маркетинговые коммуникации как система
- •Где находимся и куда стремимся?
- •Сегментация
- •Реклама
- •Сравнительное позиционирование по конкурентам
- •"Пристройка" к культурному символу
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Особенности дм-охоты на потребителя
- •Дм и закон
- •Паблик рилейшнз
- •Кризисные коммуникации и crisis management
- •Интернет-маркетинг
- •3. От товарного знака к бренду как вас теперь называть?
- •Бренд как высший знак отличия
- •Брендинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •На холсте, книжной странице и кинопленке
- •Бренд в зоне закона
- •Символы в культуре и товарных знаках
- •Бренд: оттенки смыслов
- •Политическая символика
- •Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Еще одна древнейшая из наук?
- •Маркетинговые исследования
- •Расчет или озарение?
- •Из истории измерения аудитории сми
- •Прикладная социология в россии
- •Маркетинг власти
- •1. Предварительно- подготовительный этап.
- •2. В процессе проведения кампании.
- •Октябрь 1996
- •Фокус-группа
- •Тестирование рекламных сообщений
- •Сбор и обработка информации в режиме "s"
- •5. Мифологическими маршрутами
Где находимся и куда стремимся?
Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной кампании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформулировать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно в этом и заключается основная задача маркетологов, решаемая в сотрудничестве с заказчиком, на основании всестороннего анализа внутрифирменной и общерыночной информации.
В идеале, маркетинговый процесс начинается с тотального ситуационно анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор информации и анализ всех внешних и внутренних факторов, а также проведение исследований различных типов, исходя из результатов ситуационного анализа и точно сформулированных стратегических целей.
87
Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам. Толкуют, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается впечатление, что они владеют нитью Ариадны. "Я Вам не объект маркетинговой стратегии" - так называется одна из глав культового романа Д.Куперленда "Поколение Икс", одна из основных тем которого - протест против тотального маркетингового мышления, охватившего постиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отказывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам, ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не продолжительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай.
В фильме "Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалуется, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, прикрепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует просителю, ободряюще бросая фразу: "shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпускать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжающий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символические рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерческую идею.
Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры "Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная головоломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализовывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще приходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что "поднялись" в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренними и внешними ценами, которые упрямо твердят: "нужен один хороший удар". И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по созданию "прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый подход, культивируемый различными бизнес-школами.
88
Составление маркетингового плана - это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырех "Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. Составляется этот план на основе анализа проблем, вскрываемых в процессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.
Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесообразности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:
- какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный товар или услугу;
- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара/услуги осталась свободной;
- покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки или услуги;
- на какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного продвижения?
- каков экономический, социальный, политический, правовой, технологический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.
Следующим этапом в цепочке принятия решений является составление маркетингового плана и бюджета, который формулирует стратегию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых схем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, большинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний малофункциональны. Творческий индивидуальный подход порою оказывается куда более эффективным.
На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить одну технологию от другой. Продукт создается в одном "плавильном котле". Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного агентства в интегрированном маркетинговом пространстве.
В процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет сегментация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким критериям, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психографическими).
89