- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •5. Мифологическими маршрутами
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •6. Лики тоталитаризма
- •7. Демократические сюжеты
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Союз "и" как инструмент познания
- •Реклама, пр и массовая культура
- •Зрелищный пласт культуры и реклама
- •Реклама и мы
- •Адаптация и мы
- •Паблик рилейшнз и мы
- •Штрихи к истории пр: термины и приемы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Психоанализ
- •Гешталь тпсихология
- •"Экономическая" психология
- •Российский подход
- •"Сублимальная реклама "
- •Суггестия и зрелище
- •Кто напишет пр-правила?
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций маркетинговые коммуникации как система
- •Где находимся и куда стремимся?
- •Сегментация
- •Реклама
- •Сравнительное позиционирование по конкурентам
- •"Пристройка" к культурному символу
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Особенности дм-охоты на потребителя
- •Дм и закон
- •Паблик рилейшнз
- •Кризисные коммуникации и crisis management
- •Интернет-маркетинг
- •3. От товарного знака к бренду как вас теперь называть?
- •Бренд как высший знак отличия
- •Брендинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •На холсте, книжной странице и кинопленке
- •Бренд в зоне закона
- •Символы в культуре и товарных знаках
- •Бренд: оттенки смыслов
- •Политическая символика
- •Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Еще одна древнейшая из наук?
- •Маркетинговые исследования
- •Расчет или озарение?
- •Из истории измерения аудитории сми
- •Прикладная социология в россии
- •Маркетинг власти
- •1. Предварительно- подготовительный этап.
- •2. В процессе проведения кампании.
- •Октябрь 1996
- •Фокус-группа
- •Тестирование рекламных сообщений
- •Сбор и обработка информации в режиме "s"
- •5. Мифологическими маршрутами
Расчет или озарение?
В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реализуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламы и ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Математический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.
На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматически. А фокус самого спора можно символически представить в виде известной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать ".
Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.
Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опирающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подобная процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и Достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайтеров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследований становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного достижения поставленных задач.
201
В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказательства некоторых исключений.
Второй путь -это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать договор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.
Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведение серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, момент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при определенном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная раскрутка товара или услуги.
К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.
Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того чтобы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они вначале создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.
Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компании, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решающим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть ".
Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечивающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.
202