- •Тема 8 Продвижение и коммуникации в маркетинге
- •2. Основные пути продвижения товара: ориентация на стадии жцт и на покупателя.
- •3. Создание образа (имиджа) предприятия.
- •4. Целевая аудитория и направленность продвижения.
- •5. Стратегии продвижения товара.
- •6. Выбор наиболее эффективного вида продвижения.
- •4.Потребители
6. Выбор наиболее эффективного вида продвижения.
Структура продвижения — конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров.
Фирма использует в своем комплексе продвижения, как правило, не один его вид. Например, издательство, выпускающее в свет новую газету, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в своей газете, так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в своей газете бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах при подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этой газеты или нанять "лотошников-распространителей" газеты (личная продажа).
Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса:
Можно ли использовать попугая для точного измерения длины удава? Известный мультфильм говорит, что можно. Однако проще использовать мерную линейку или рулетку, а попугая приберечь для чего-нибудь другого.
Каждый вид продвижения имеет свою область применения, что-то может, а чего-то не может.
Поэтому первый вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН каждого вида продвижения.
Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя налагает.
Положительные и отрицательные стороны основных видов продвижения |
|
Положительные стороны |
Отрицательные стороны |
Реклама |
|
|
|
Личная продажа |
|
|
|
Пропаганда – Отзывы в прессе |
|
|
|
Стимулирование сбыта Сикдки и акции |
|
|
|
Второй вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСЛОВИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОГО ИЛИ ИНОГО ВИДА ПРОДВИЖЕНИЯ.
ОБЩЕЕ (БЮДЖЕТНОЕ) УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ всех видов продвижения:
Затраты на конкретный вид продвижения < Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида
Можно, конечно, в журнале “Fortune" рекламировать услуги водопроводчиков районного жилищного управления. Однако есть серьезное "но": прирост дохода в этом случае будет меньше стоимости самой рекламы.
Условия эффективности основных видов продвижения
Реклама |
Личная продажа |
1. Товар |
|
1.Продукт Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции |
Продукции, которую трудно отличить от конкурентной |
При рекламе товаров потребительского назначения |
Товаров промышленного значения |
Когда стоимость единицы товара относительно не велика |
Когда стоимость единицы товара высока (дорогостоящие товары) |
Когда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко |
Когда реализуются технически сложные товары |
Когда товары стандартизированы |
Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика |
Когда не требуется демонстрировать товар в действии |
Когда требуется демонстрация товара в действии |
Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены (например продукты питания) |
Когда товар приобретается на длительный срок |
Когда не существует особых условий при покупке товара |
Когда товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты |
2.Жизненный цикл
Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом, имеющим тенденцию к понижению |
Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок |
На этапе выведения товара на рынок и на этапе роста |
На этапах роста и зрелости |
3.Рынок
На большом, географически разбросанном целевом рынке |
На небольшом концентрированном рынке |
При острой, жёсткой конкуренции |
При относительно слабой конкурентной борьбе |