- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
2.7. Миссия как основной закон
Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникации любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».
По словарному определению, «миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций».
Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получать прибыль». И это нормально – беда только в том, что такая «нормальность» сугубо для внутреннего пользования. Общественность подобным признанием можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, в конечном счете, только
-63-
если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы получить прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации.
Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г. Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании Ford как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности.
Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов». Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это глубоко (т.е. затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организации, действующих на том же рынке). Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании Sun Banks.
«Миссия компании Sun Banks заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».
Все вышесказанное касалось прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. В то время как гигант типа Microsoft может и должен определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою цель сначала предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операции, но
-64-
именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.
«Компания N&М Products продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во всем мире. Соучредители организации не решились выбрать в качестве миссии стремление стать крупнейшей в мире косметической фирмой. Наоборот, они предпочли скромно начать работать в отрасли изделий для ухода за волосами, предназначенных для определенной этнической группы»3[1].
А вот как выглядит миссия компании «Аояма Моторс», российского дилера фирмы Honda (приведем фрагменты из довольно обширного текста).
«Культуру компании отличает динамичное стремление к совершенству. Это престижная и влиятельная компания, располагающая прогрессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которых составляют договора на долгосрочное обслуживание корпоративных клиентов, среди которых немало известных, зарекомендовавших себя на рынке компаний, а также добрые отношения с постоянными частными клиентами... Компанию "Аояма Моторс" связывают самые теплые отношения с партнерами – влиятельными лицами и организациями, инвесторами... Любой контакт (коммуникация) с компанией "Аояма Моторс" становится прекрасным моментом жизни».
Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит – оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.
▲