- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
Начнем с приятного. Объединяет рекламу и связи с общественностью их общая коммуникационная природа – прагматика, жесткая нацеленность на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная «пучком», стрелой, бьющей прямо в цель по заданной траектории. И связи с общественностью, и реклама – это лишь различные типы прагматических коммуникаций.
Некогда русский поэт Осип Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с «бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан – и когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая «почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись... Телеграмма должна быть прочитана, понята и понята правильно. То есть цель такой прагматической коммуникации – достижение адекватного (просчитанного коммуникатором) эффекта.
Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации «более матери истории ценен». Все – но каждый по-своему.
Известнейший в России теоретик маркетинга Ф. Котлер утверждает вот что.
«ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т.д.) и поиске их оптимального сочетания для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений».
-26-
Сложновато? Вот что пишет, исходя из текущей практики, один из западных экспертов С. Плавукас.
«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом вследствие объединенных усилий различных средств звучащий мощно и убедительно, и позволяет примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом!
Посудите сами. Публика, на работу с которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С. Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы Sony, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a Sony» – и этим все сказано, о достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями в рамках ИМК.
Однако следует помнить, что существуют специфически пиаровские методы направленной передачи информации (написания и вручения нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и с рекламными они не схожи.
И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? Вот краткий свод основных различий (табл. 3).
Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Целью этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно... Мораль такова: реклама (ветер) воспринимается как нечто идущее извне, от чего стоит прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут «изнутри», из убеждений, системы ценностей, и решение в рамках воздействия PR принимает вроде бы сам потребитель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго!
Да, именно долго – ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, что собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные
-27-
стадии становления и роста своем организации. И – оставаясь честными (в каких пределах, мы уже говорили) с общественностью.
Таблица 3
Разница между рекламой и PR
Реклама |
Связи с общественностью |
Реклама ориентирована на осуществление продаж, т.е. на конкретные действия потребителей |
PR ориентирован на создание привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж |
Реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара, продукции конкурента) |
PR имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный |
Многие осознают, что реклама «продает только один раз», а потом просто «исчезает», это вызывает у аудитории недоверие (психологически легко объяснимое, ибо реклама здесь похожа на иллюзиониста, который скрылся, не объяснив фокуса. Как не подумать, что он, вероятно, шулер) |
PR устанавливает длительные доброжелательные отношения, которые могут быть «проинспектированы» в каждой своей точке. Это гораздо сложнее, но и более эффективно, ибо внушает большее доверие |
Реклама, как правило, продает то, что потребитель может «пощупать», апеллируя к потребительским свойствам и через них – к свойствам личностным (употребив продукт X, ты получишь, помимо неповторимого вкуса, уверенность в себе и привлекательность) |
PR апеллирует к ценностям, как личностным, так и социальным. С одной стороны, эта особенность становится поводом для благотворительных акций, с другой – для проявлений патриотизма (и связанных с этим последствий) |
Реклама лучше подходит для продвижения отдельного товара |
PR подходит для создания «глобального образа» фирмы пли товарной группы (например, группы высокотехнологичных товаров), а также образа жизни |
Реклама апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям |
PR опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь во вторую очередь на эмоции (ценностные структуры являются рацио-эмоциональными) |
Реклама является односторонней коммуникацией, в которой поддерживаются полностью субъектно-объектные отношения. Аудитория является чистым объектом, она «безгласна» |
PR опирается на более эффективные, двусторонние отношения. Нередко это отношения, построенные на прямом или опосредованном личном контакте с потребителем, например телефонные «горячие линии» (правда, последнее время и рекламные ролики сопровождаются такими телефонами) |
Затраты на рекламу, как правило, выше, и экономический эффект меньше, чем в случае с PR |
PR по затратам является более экономным, чем реклама, а следовательно, более экономически эффективным (хотя нередко лишь в стратегической перспективе) |
-28-
▲