- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент нынче в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они ни были заняты.
Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации – субъекта социального действия и заказчика PR-услуг (табл. 1).
«Единство в многообразии» удается соблюдать во многом благодаря единой системе принципов, которыми руководствуется система связей с общественностью в своей деятельности. Мы не оговорились: сама система, обладающая, как и всякое законченное сложное образование, способностями к саморегулированию.
-20-
Таблица 1
Основные направления деятельности public relations
Направление |
Основная миссия |
Задача |
Типовые мероприятия |
Организация – общественность |
Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации |
Формирование «своей общественности» – в группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам |
Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации |
Внутри организации |
Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство – подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса |
Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации |
Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.) |
Организация – организация |
Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур) |
Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды |
Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции |
-21-
Окончание табл. 1
Направление |
Основная миссия |
Задача |
Типовые мероприятия |
Организация – властные структуры |
Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами |
Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью |
Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти |
Поделимся небольшим наблюдением: когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так: мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим? Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения справедлива.
Практика связей с общественностью дает нам богатейший материал для раздумий и профессиональной учебы. Множество кампаний, множество побед, примеров блестящих находок... Но что-то есть во всем этом общее. Да-да, именно общие принципы, которые и были, перед тем как попасть в учебники и руководства, синтезированы на практике. При анализе успешной PR-практики выясняется, что таким принципам профессионалы все-таки следуют, иногда даже не задумываясь об этом.
Следует рассматривать общие принципы с точки зрения того, почему их применение выгодно, т.е. приводит к успеху. Поэтому предлагаемая ниже трактовка таких понятий, как «правда», «полная информированность», «компромисс» (табл. 2), возможно, не выдерживает критики с философской или социологической точки зрения, однако для профессионалов наиболее важно именно такое их толкование.
Можно говорить о необходимости практически в каждом конкретном случае выстраивания пошаговой стратегии компромисса.
Очевидно, что существуют исходные позиции, от которых требуется начать движение навстречу друг другу («согласовывание позиций»). Движение должно завершиться в «точке согласования», которая устраивает обе стороны. Очень часто эту точку найти бывает крайне непросто, но, как показывает практика, практически в любой ситуации она все-таки существует. И еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью: они отличают PR от вечного друга/соперника – рекламы!
-22-
Таблица 2
Основные принципы public relations – прикладной аспект
Принцип |
Его сущность |
Почему его применение выгодно практикам |
Правда |
Отсутствие лжи – как явной, так и тщательно завуалированной. Следует помнить старую мудрость: «все тайное становится явным» |
Еще одна столь же древняя мудрость гласит: «Единожды солгавший, кто тебе поверит». Общественность может простить любую коммерческую неудачу, но лжи она не прощает. Тем более что рядом всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман |
Полная информированность |
Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. выше) |
Следование данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов. Во-первых, о чем-то мы можем говорить громко и подробно, а о чем-то вскользь и как бы между прочим. Во-вторых, практически из всякою негатива можно при умелой работе сделать позитив. Особенно в современной России, где о единых стандартах общественного сознания и даже морали можно говорить лишь условно |
Компромисс |
Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки |
«Двусторонность» public relations, направленность на взаимную гармонию (что, в частности, отличает PR от рекламы), наиболее ярко реализуется именно в следовании данному принципу. Всякому человеку приятно, когда ему делаются уступки, сколь бы незначительными они ни были. Данное чувство разделяет и общественность в целом. Заявляя свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем возможные упреки в «манипулятивности» и обмане, упреки, которые для public relations давно уже стали «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса, сегодня можно считать коренным принципом деятельности современных PR |
-23-
▲