8.7. Как зажигают звезды

Проанализируем успешный пример брендинга по-российски на основе заявки на участие в конкурсе «Бренд года-2003», одержавшей в итоге победу в номинации «Банковская деятельность» (сайт www.sostav.ru).

Итак, бренд – «Альфа-Банк-Экспресс» (сфера розничного банковского бизнеса; бренд выводится на рынок, причем в национальном масштабе). Владелец бренда – ОАО «Альфа-Банк».

Задачи брендинговой кампании были сформулированы следующим образом.

1. Сформировать индивидуальный имидж бренда, вместе с тем обеспечив преемственность по линии «Альфа-Банка» как известного и успешного банка с безупречным имиджем (дело, заметим, было до кризиса лета 2004 г.!) – «Альфа-Банк-Экспресс как новая звезда» (далее – АБЭ).

2. Сформировать знание бренда среди представителей целевой аудитории (далее – ЦА). В количественных показателях – добиться запоминания рекламы АБЭ не менее чем у 40% ЦА.

3. Стимулировать приток клиентов в отделения «Альфа-Банк-Экспресс». В количественном отношении – привлечь в отделения «Альфа-Банк-Экспресс» не менее 5% ЦА.

Прежде всего был произведен аналитический обзор рыночной ситуации как в целом, так и с точки зрения позиционирования «старшего бренда» – «Альфа-Банка». Выяснилось, что ко времени вывода на рынок бренда «Альфа-Банк-Экспресс» «Альфа-Банк» занимал второе место после Сбербанка по объемам средств, привлеченных

-257-

от физических лиц (около 3% рынка). Тем не менее, с целью эффективного развития розничного бизнеса было принято решение о создании сети нового образца, обслуживающей физических лиц и предприятия мелкого и среднего бизнеса. Общие инвестиции в проект составили $52 млн.

Специально проведенные исследования показали, что у многих рядовых потребителей сложилось определенное недоверие к банкам в силу нескольких факторов: в связи с общим недоверием к финансовым институтам и с необходимостью разбираться в сложных финансовых схемах (рациональные факторы), а также в связи с внешним имиджем банков: массивные ампирные колонны, суровая охрана, скучный корпоративный стиль (эмоциональные факторы).

В результате основой позиционирования «Альфа-Банк-Экспресс» стало создание нового для России формата розничного банка, свободного от сложившихся стереотипов.

Были определены возможные рациональные и эмоциональные преимущества АБЭ в глазах ЦА. Рационально, на уровне сознательном, потенциальным клиентам важно обслуживание 7 дней в неделю, 24 часа в сутки, понятные, стандартизированные условия обслуживания, широкие возможности для удаленного обслуживания (обслуживание через банкоматы с расширенными функциями, через телефонный центр, через Интернет), оперативное рассмотрение заявок на банковские продукты при предоставлении минимума документов. Эмоционально для ЦА взяты как важные следующие характеристики нового бренда: «Современный». «Нравится, хочется зайти, вызывает доверие».

В качестве ЦА были определены мужчины и женщины 20–45 лет (основная коммуникация была направлена на 25–35-летних) с относительно высоким ($300 и выше на человека в семье) уровнем дохода, проживающие в Москве. Это средний класс (17–20% населения Москвы, 10% населения городов-«миллионников»), менеджеры и специалисты, в основном с высшим образованием. Они достигли определенного финансового и социального статуса, который привлекателен для многих, и стремятся к большему. Они уверены в себе, но доступны, не заносчивые. Они не супермодные, но современные и ценят комфорт; разборчивые, но не «рафинированные».

Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, представляющих имидж нового бренда.

Первый этап кампании был направлен на генерацию стремительного роста знания бренда (обеспечение узнаваемости) и коммуникацию его имиджевых параметров. Также важно было создать понимание того, что

-258-

«Альфа-Банк-Экспресс» – новый, современный формат услуг «Альфа-Банка» для физических лиц. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание потребителей макеты с эмоциональными восклицаниями «А? А! А») на эффектном красном фоне.

Второй этап был призван представить АБЭ как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. Кампания была нацелена на продвижение нового формата/комплекса услуг для розничных клиентов, предлагаемого «Альфа-Банк-Экспресс». Также было важно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции представителей целевой аудитории. Поэтому реализованная креативная концепция была основана на эмоциональной составляющей, в том числе за счет использования слогана «Это мне нравится!».

Медиа-стратегия последовательно решала три основные задачи.

1. Обеспечение преемственности «Альфа-Банк» – «Альфа-Банк-Экспресс».

2. Информирование целевой аудитории о появлении на рынке финансовых услуг нового розничного банка.

3. Стимулирование потребления услуг.

В начале кампании в наружной рекламе, в прессе, в метро и в Интернете размешался макет «Альфа-Банк представляет» (тем самым достигалась связь с хорошо известным и позитивно оцениваемым «старшим брендом». Далее эти изображения были заменены на стилистически идентичные макеты с логотипом и названием «Альфа-Банк-Экспресс». Параллельно использовался директ-мейл с подробным объяснением причин создания «Альфа-Банк-Экспресс».

После реализации этапа преемственности в СМИ с широким охватом была проведена более интенсивная кампания. Поскольку сообщение было доминирующе-имиджевым и не содержало предложения конкретных продуктов, было добавлено радио, работающее на создание высокой частоты контактов и, как следствие, стимулирование притока клиентов. По окончании имиджевой кампании была прекращена вся рекламная активность, за исключением радиорекламы, использующейся для повышения частоты контактов с потенциальными потребителями.

Запуск бренда «Альфа-Банк-Экспресс» был анонсирован пресс-конференцией для деловых и общеинформационных СМИ. По мере развития проекта проводились рассылки новостей. В общей сложности в прессе было опубликовано более 80 статей и упоминаний «Альфа-Банк-Экспресс».

-259-

По мере открытия отделений проводились прямые почтовые рассылки с целью информирования потребителей о новом бренде. Кроме того, широко использовалась баннерная реклама в Интернете; спонсировались информационные веб-сайты (например, «Большой город»).

Общин медиа-бюджет составил от $500 до 999 тыс. (более точные цифры, увы, в таких проектах и не оглашаются – но и так понятен сам порядок затрат).

Каковы же были результаты брендинговой кампании? Исследование, проведенное агентством Jumpstart по результатам кампании (методом анкетирования были опрошены 300 респондентов – представителей ЦА), показало, что 52% опрошенных так или иначе вспомнили, что видели/слышали рекламу «Альфа-Банк-Экспресс». По замеченности «Альфа-Банк-Экспресс» стоял на третьем месте среди других банков (после «Альфа-Банка» и Сбербанка). При этом необходимо учитывать, что часть заметивших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс» отнесли ее к рекламе «Альфа-Банка», что тоже было важно. Таким образом, в сумме – как минимум второе место. 44% видевших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс» заявили о том, что запомнили слоган. Слоган был воспроизведен в трех вариантах (даны в порядке убывания частоты воспроизведения): «Это мне нравится», «Альфа-Банк-Экспресс – это мне нравится», «Мне это нравится». 90% опрошенных не были в новых отделениях «Альфа-Банк-Экспресс», 9% посещали и вынесли положительное впечатление, и только у 1% респондентов впечатление после посещения отделений отрицательное.

По состоянию на конец августа 2003 г. количество клиентов отделений «Альфа-Банк-Экспресс» более чем на 30% превысило запланированные показатели.

То есть цели кампании можно назвать достигнутыми. Во всяком случае, заказчик остался доволен – а что еще требуется?

▲