Задача девятая: закусим виртуально?

Описание ситуации

Компания-производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узко очерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.

-333-

Формулировка задачи

Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.

ВАРИАНТ МИНИ

1. Для начала нужно создать веб-сайт этой компании, где бы подробно рассказывалось о закусках компании, с прайс-листами, способами доставки или возможностями покупки. Предлагались бы какие-то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т.п.

2. Затем нужно подготовить баннеры для размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить интернет-ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же, скорей всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать. Конечно, лучше поискать посещаемые региональные сайты. Это могут быть, например, погода, финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные магазины, местные чаты и т.п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если люди заинтересуются рекламируемым продуктом, то они смогут подробнее узнать о нем на сайте компании.

3. Еще одним направлением в PR-акции могут стать рекламные вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить контакт с владельцами наиболее посещаемых интернет-сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку.

4. После того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно с помощью электронной почты информировать их о новинках, изменениях цен и т.п.

ВАРИАНТ МАКСИ

Начнем с анализа «узко очерченной целевой группы» – точнее, ее представителей. Основные их характеристики:

-334-

• любят морепродукты;

• обладают «продвинутым» вкусом и, соответственно, доходами выше среднего, позволяющими иметь компьютер с выходом в Интернет или на работе, или дома;

• совершают покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах: супермаркетах, телешопах, интернет-магазинах и т.п.;

• периодически посещают специализированные рестораны;

• скорее «индивидуалисты», нежели «общественники» – что, впрочем, присуще всем либералам – от граждан-демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»;

• обладают повышенной социальной и интеллектуальной активностью.

Но главное – конечными реципиентами заказанной PR-акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы специализированных магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают изменение вкуса и потребностей своих покупателей – в этом один из законов конкурентоспособности их бизнеса.

Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего проводить заказанную PR-акцию в направлении привлечения внимания группы реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов через привлечение внимания реципиентов – непосредственно покупателей.

Проанализируем характеристики товара:

• оригинальность вкуса;

• готовый продукт;

• нуждается в дополнительной – индивидуальной – рекламе своих качеств и характеристик

Совпадение в качественных характеристиках: реципиенты – индивидуалисты, товар – индивидуального потребления, т.е. явно «для избранных».

Рекламная способность непосредственно Интернета («среды онлайн») – в заданном случае, относящемся к сфере «прагматической коммуникации», – избрана, естественно, исходя из качественных характеристик и потребителей, и товара. Интернет в настоящее время – тоже «для избранных».

Но необходимо отметить, что рекламная способность непосредственно Сети ограничена, прежде всего, повышенной интеллектуальной активностью реципиентов-покупателей: убедить их «изменить поведение» и купить товар будет сложно – такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся стандартная «товарная» реклама в Интернете подсознательно игнорируется в силу того, что её там слишком много. Поэтому абсолютно

-335-

необходимо применить «принцип позиционности», совмещенный с «шоковой терапией».

Для любой виртуальной PR-акции необходим реальный образ – так устроено нормальное человеческое сознание. Полезно вспомнить слова из Евангелия: «В начале было Слово» – а потом Дело. В этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть homo sapiens как информационно-биологической системы: сначала в мозгу человека отображается образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, тогда, когда речь идет о привнесенных, «цивилизационных» образах (о процессе секса, деторождения и иных сугубо биологических функциях не говорим – там «работают» обычные условные и безусловные рефлексы), к которым относятся в том числе и понятия «магазин», «товар», «продажа».

Итак, попробуем применить «вечную формулу» и посмотрим на результат. Сначала создадим образ «морепродукты» в виде интернет-сайта – нормальный, а тем более «продвинутый» человек-реципиент знает этот образ – по крайней мере знает, что это такое вообще. Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет-магазина. Человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» – «базар» в его воображении, естественно, сливается с чем-то «общественным», «публичным», «общедоступным», а это вступает в конфликт с характеристиками заданной «узко очерченной группы» потребителей – они явно индивидуалисты, как было отмечено выше.

Вспомним «принцип позиционности» и попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для человека-реципиента образ. Внимательно анализируем вышесказанное и находим образ: «элитный ресторан морепродуктов». Осталось только технически воплотить его в образе сайта интернет-ресторана.

В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR-кампании я бы посоветовал создать «продвинутый интернет-ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов», где вывешена фото-, видео-, медиа- и другая реклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки потребителю.

Вообще для усиления эффекта и использования принципа «шоковой терапии» я бы рекомендовал компании X организовать реальный ресторан и дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме онлайн на сайте интернет-ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей «живого» ресторана и приготовления

-336-

закусок. Всем интересно посмотреть, как готовят и как едят эти закуски «вживую». По аналогии с принципом традиционного китайского ресторана с его «живыми закусками» – когда посетителю дают выбирать живую рыбу или птицу, из которой прямо при нем изготовят блюдо... Помните Марка Твена и его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи: огонь, воду и как другой человек работает...»? Получится что-то типа телешоу «За стеклом» или «В аквариуме» и т.п.

▲