- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
Итак, PR-служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающихся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику.
-151-
Такая политика предусматривает, в частности, следующее:
объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т.п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации);
создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
установление взаимопонимания между руководством и персоналом;
создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
поддержание высокого профессионализма;
контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Сформулируем же типовые заботы внутрикорпоративного PR. Это:
ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;
информирование их о проблемах, действиях и результатах;
консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов (при этом вам должны доверять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);
стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях;
установление духа творчества и новаторства.
Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?
Формальные каналы:
от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
через руководителей подразделений;
через непосредственного руководителя;
внутренняя газета;
общая доска объявлений;
доски объявлений по отделам.
-152-
Неформальные каналы;
через коллег;
через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми (типа «знаю я тёщу вашего босса, так она мне рассказала...).
Существует очень простое правило: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию. Продолжение знаете и сами: в таких каналах циркулирует чаще всего информация негативная: об увольнениях, ужесточении рабочего режима и пр. Из этого есть только один выход: использовать формальные каналы на все сто! Причем, говоря каламбуром, делать это неформально, с креативом и душой.
Вот пример из разряда «мечта пиарщика», приводимый в книге одного из американских профессионалов в этой отрасли О. Баскина.
«Как только я (в самолете) сел на свое место, небрежно бросил парню, сидящему рядом, что-то о растущей стоимости билетов. Но он неожиданно отнесся к моему замечанию как к очень важному.
– Вы знаете, почему билет стоит столько? – спросил он.
– Нет, и меня, честно говоря, это не волнует.
– Да, но должно, – сказал он. – Потому что вы платите за безопасность, комфорт и удобство.
Да, и теперь я знаю. Этот парень говорил о цене ковра на полу и о том, почему же он такого типа. Он объяснил конструкцию сиденья подо мной, он говорил о персонале поддержки на земле и в воздухе и, конечно, о затратах на реактивное топливо. В конце концов, я его остановил.
– Я знаю президента и некоторых вице-президентов "Дельты Эйр-лайнз". Вы, наверное, тоже вице-президент?
– Нет, – ответил он. – Я работаю в отделе обивок для авиакресел.
– Но как вы знаете столько о "Дельте"?
– Компания держит с нами связь».
Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько простейших советов о том, как устанавливать нормальную внутрифирменную коммуникацию, загружая по полной названные каналы, т.е. «держать связь».
Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее. Этим местом должен быть не директорский предбанник, но действительно посещаемая коллективом точка офисного пространства, например «пятачок» перед корпоративным кафетерием или буфетом. И содержание информации, размещаемой здесь, никак не
-153-
должно сводиться к официозу!
Вроде бы мелочь, но доска объявлений придаст приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске рядом с последним приказом вполне может разместиться объявление клуба по интересам или даже объявление типа «отдам в хорошие руки котят» (конечно, желательно при этом, чтобы доска объявлений все-таки делилась на тематические разделы-сектора!).
Между прочим, замечено: хочешь узнать коллектив – взгляни на доску объявлений. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. В то же время ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых.
Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о корпоративных акциях и пр.
Если есть возможность, устройте доску объявлений на внутрикорпоративном сайте, куда доступ должны иметь все сотрудники фирмы (это очень важное условие!). Электронная доска объявлений, помимо повышенной интерактивности, позволяет еще и привлечь внимание сотрудников к важным документам типа нормативов и инструкций, которые на обычную доску и не повесишь. О внутрикорпоративном сайте подробнее читайте в следующей главке.
Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Такие встречи, дающие информацию «из первых рук», по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.
Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» отмечает и важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры.
-154-
Поводом для таких встреч может быть что угодно – от дня рождения фирмы до Нового года (конечно, не надо частить, а то сотрудники подумают, что вам больше делать нечего, чем рассказывать им о компании, – ею же еще и руководить надо!). Подчеркнем: к обычному приему по личным вопросам это отношения не имеет. На прием к директору идет сотрудник, тут – наоборот, директор идет к сотрудникам, сразу ко многим, и говорит с ними не о личных делах, но о том, что волнует организацию.
Однако не стоит забывать, что такие встречи-собрания легко могут превратиться в фарс! Тем более это касается сотрудников старшего и среднего поколения, которые помнят всю тягомотину партийных и профсоюзных бдений. Тем более в случае, если служащих вынуждают посещать такие собрания и отсиживать на них до конца. Помните, что главная цель встреч – способствовать диалогу между управленческой верхушкой и служащими – сразу же терпит фиаско, превращаясь в свою противоположность, как только предполагаемый диалог перерастает в монолог, естественно, директорский. Записки, передаваемые на трибуну, предварительно проверяются на предмет содержания и, случается, на предмет почерка, чтобы отыскать автора каверзного вопроса... Так что вместо гармонизации отношений мы получаем «двухчасовки ненависти» по отношению к руководству.
Чтобы этот способ коммуникаций стал эффективным, нужно соблюдать ряд моментов: руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее и «смешиваться с толпой» на этих встречах, вступая в диалог еще до выхода на сцену (это дает служащим ощущение участия), предложить вопросы подавать в заранее напечатанной форме и вообще приготовленные заранее (чтобы соблюсти демонстративную анонимность), постоянно вовлекать аудиторию в диалог... И не затягивать, укладываясь в полчаса-час!
Полезный вариант прямых контактов с руководством – постоянный «Директорский форум» на внутрикорпоративном сайте. Причем ответы могут делаться доступными для всех, или автор вопроса может приглашаться на индивидуальное собеседование, смотря о чем речь. Конечно, одно может дополнять другое, например ежемесячные встречи с персоналом и ежедневный форум. Сюда же можно адресовать свои жалобы, предложения, замечания и т.п.
А вот от реальной, оффлайновой «книги жалоб и предложений» или от «ящика предложений» (действительно ящика, куда сотрудникам можно сбрасывать листочки с распечатанными жалобами, просьбами и т.п.) эксперты сегодня советуют отказаться. Причина состоит в том, что предложения работников, опущенные в ящик, просто не
-155-
находят ответа в силу того, что их приходит очень много и ответить на все практически невозможно, или же руководство относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Кроме того, служащие не заинтересованы представлять свои идеи, поскольку во многих компаниях им за это не дается вознаграждение. Бывают случаи, когда несколько людей делятся сходными предложениями, а награду получает один, что порождает обиду и возмущение остальных. Или же компания модифицирует предложение работника и выдает его за свое собственное, отказываясь выплачивать награду его настоящему автору. Как вариант – можно инициировать групповые предложения (различных отделов, подразделений и т.п.), что упрощает процедуру ответов и не позволяет руководству замолчать предложения.
▲