Задача восьмая: колбаса получает имя

Описание ситуации

Региональный мясокомбинат решил построить бренд для колбасы своего производства. По мнению руководства, это позволит конкурировать со столичными брендированными мясоизделиями.

Дополнительная информация

Уверенности в том, что это «брендостроение» по силам мясокомбинату, нет – впрочем, просто отсутствует необходимая информация.

-330-

Формулировка задачи

Разработать возможные направления для строения и развития бренда в описанной ситуации.

ВАРИАНТ МИНИ

Мы бы посоветовали все-таки всерьез задуматься: а возможно ли создание в данных условиях чего-либо, хотя бы приближающегося к тому, что принято называть брендом. И в этой связи «сверить часы» – то же ли самое, что и вы, имеет в виду под брендом руководство мясокомбината? Скорее всего, как показывает практика, речь идет о том, чтобы потребителям стала известна (и тем самым выделилась на фоне конкурентов) торговая марка. Эта задача не решается без работы с образом самого мясокомбината.

Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города и горожан (или, шире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией, но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он работает на местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям (а особенно в провинцию, если речь идет об «интервенции» столичной) отправляют что похуже. Исходя из этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка, например колбаса «Исконная») начинает активно поддерживать все, что для жителей региона относится к блоку «фундаментальных местных ценностей». Это могут быть фестивали ремесел или фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры (типа субботника, проходящего по региону в один и тот же день много лет), и т.п. Подчеркнем: данные «фундаментальные ценности» обязательно должны относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой промышленности архаичным (читай – «настоящим», натуральным) быть не грех, но стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного брендинга, сколько на путях комплексных коммуникаций.

-331-

ВАРИАНТ МАКСИ

Если руководство мясокомбината все-таки настаивает на брендировании своей колбасы, попробуем предоставить ему план брендинговой кампании, выполнение которого в полном объеме, скорее всего, потребует сил и затрат, несоизмеримых с реальной ситуацией. Всякий руководитель это поймет (поэтому рекомендуем подчеркивать затратность проекта, чем в более точно очерченных цифрах, тем лучше) Ну а пока – план по созданию и продвижению колбасы «Исконная» может выглядеть примерно так.

Идеология проекта товарного бренда колбаса «Исконная»

1. В качестве основного источника добавленной ценности здесь мы выбираем подлинность происхождения и неизменность качества. Логика такова: колбаса «Исконная» делается так, как делалась всегда, без каких-либо добавок и нововведений. А контролировать эту неизменность помогает новейшее высокотехническое оборудование.

2. Необходимо в условиях наполненности рынка параллельно вести борьбу с торговыми марками-конкурентами. Общий девиз этой кампании: «Чужое и невкусное». Нельзя преувеличивать силу конкурентов, иначе наша «исконность» легко будет погребена под «всемирностью» столичных марок (раскручиваемых, вдобавок, по ТВ). Скорее уж стоит говорить об абсолютной «дутости» их репутации.

3. Цепочка брендинга будет строиться так: «запоминаемость – устойчивость – возникновение устойчивых ассоциаций. Для полного ее прохождения необходимо как минимум 12 месяцев. Логично кампания должна делиться на 3 неравных этапа – 6 месяцев и дважды по 3 месяца.

4. Необходимо подчеркнуть, что и идеология проекта, и его осуществление невозможны без масштабных затрат. В случае если эти затраты невозможны, невозможен и сам проект.

Ход осуществления проекта

1. Так как мы хотим построить сильный бренд, то необходимо, чтобы он был известен и воспринимался именно как источник добавленной ценности не менее чем 60% потребительской аудитории – жителей региона. Причем здесь (исходя из массовости продукта) лучше всего работать с перевыполнением и брать за 100% всех, невзирая на возраст. Так как численность жителей региона составляет 3 млн. человек, то нам необходимо ни много ни мало 1,8 млн. лояльных к торговой марке жителей региона. Только тогда она может сделать шаг к превращению в бренд.

-332-

2. Исходя из этого, необходимо планировать рекламные бюджеты, охватывающие все информационные каналы (характеризующиеся массовостью, рассчитанные на самую широкую региональную аудиторию). Кампания в СМИ продолжительностью 12 месяцев должна строиться в три этапа: первые 6 месяцев максимально ударная волна, цель которой – донести до всех потребителей послание насчет достоинств колбасы, причем достоинств именно отличительных (параллельно ведется борьба на информационном поле с конкурентами). Далее, в течение 3 месяцев мы подаем «Исконную» как марку, давно и хорошо знакомую (потребителям предыдущие 6 месяцев обработки должны показаться годами!). Следующие 3 месяца мы добиваемся появления ассоциации по линии «"Исконная". Наша, любимая» (подверстывая «под колбасу» разного рода жизненные ситуации: семейные, любовные и т.п.).

3. Параллельно кампании в СМИ осуществляются такие ATL-мероприятия, как массированный «удар» наружной рекламой (в соответствии с указанными направлениями-этапами), а также BTL-акции (на первом этапе) и разного рода социальные проекты (на втором и третьем).

4. Начиная со второго месяца кампании разворачивается сеть фирменных отделов (или магазинов) по продаже «Исконной». Задача – дойти до каждого сельпо и поразить это самое сельпо «фирменностью» витрин и обслуживания.

5. Параллельно на каждом этапе проводятся исследования реакции аудитории...

И это только начало, ибо поддержание бренда требует не менее масштабных и, по большому счету, с трудом оправдывающих себя (на региональном уровне!) затрат. Если же мы покидаем региональный уровень, то затраты на брендинг возрастают пропорционально. В общем, безумству храбрых поем мы песню! Как бы ее не спели ваши финансы...

▲