Методичні рекомендації до практичного заняття

Середовище підприємства підрозділяється на: зовнішнє (прямого і непрямого впливу) і внутрішнє; контрольоване і неконтрольоване; мікро- і макросередовище).

Рисунок 1. Середовище підприємства

До аналізу макрооточення підприємства входить: визначення загальних тенденцій у розвитку економіки, науковому прогресі в галузі, вплив соціально-демографічного середовища і політичних факторів, які можуть вплинути на розвиток підприємства.

В стратегічному аналізі значне розповсюдження отримав підхід під назвою PEST-аналізу при якому при аналізі макрооточення аналізу підлягають: політико-правові фактори (законодавство, податкова політика, програми державної підтримки тощо); економічні фактори (тенденції розвитку економіки, рівень інфляції, інвестиційна політика тощо); соціокультурні фактори (демографічна структура населення, активність споживачів тощо); технологічні фактори (витрати на НДДКР, нові продукти в галузі тощо).

Аналіз галузі на основі використання моделі “П’ять конкурентних сил” розробленої М. Портером.

Рисунок 2. Схема аналізу галузі

Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношенні цін. Ємність ринку формується під впливом безлічі факторів, кожний з яких може у визначених ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність.

Розрізняють потенційну, мінімальну і реальну ємність ринку.

Потенційна ємність ринку (ринковий потенціал) – це та верхня межа, до якої прагне ринковий попит і обсяги продажів по мірі нарощування маркетингових витрат усіх фірм, що діють на даному ринку.

Мінімальна ємність ринку (ринковий мінімум) – це той мінімум товарів, що може бути реалізований на даному ринку при повній відсутності яких-небудь витрат фірм на стимулювання купівельного попиту.

Ринкова місткість ринку – це ринковий попит, що відповідає величині реально зроблених маркетингових витрат.

Аналізуючи ринковий потенціал і обґрунтовуючи прогноз продажу для підприємства, варто приділяти особливу увагу “розривам” між потенційною і реальною ємністю ринку, а також між реальною ємністю і існуючим обсягом продажу підприємств. Різниця між потенційною і реальною ємністю ринку створює розрив у споживанні, чи споживчий розрив.

Розрив між реальною ємністю ринку і існуючим обсягом продажу підприємств включає: розрив у розподілі продуктів чи послуг, продуктовий розрив, конкурентний розрив.

Розподільний розрив пов’язаний з певними обмеженнями в розподілі продуктів, наприклад, рамками визначеного географічного ринку, що не дозволяє очікувати продажів в інших регіонах.

Продуктовий (сегментний, позиційний) розрив нерідко виникає на добре сегментованих ринках у випадку, якщо виробники не мають комерційних пропозицій для конкретних сегментів.

Конкурентний розрив є наслідком присутності на ринку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.