1.Покупатели как важный фактор деятельности предприятия

1.1. Теоретические подходы к понятию покупатель

В современных исследованиях существуют различные подходы к понятию «покупатель».

Покупатель - это субъект, заказывающий, имеющий намерение приобрести или приобретающий нужный ему товар или услугу для удовлетворения потребительских потребностей за деньги и имеющий статус физического или юридического лица¹.

Покупатель - это частное лицо либо официальная организация, приобретающие необходимые им товары или услуги за наличные деньги или в форме безналичного расчета, при этом приобретение товаров и услуг происходит с целью удовлетворения запросов потребителей. Ключевым моментом в определении покупателя является получение товара и услуг именно на возмездной основе².

Покупатель - это физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Покупатель - это человек (в т. ч. физ. лицо) или организация (в т. ч. юридическое лицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе, то есть за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя. Одними из ключевых моментов являются оплата именно за деньги (в наличной или безналичной форме) и получение товара или услуги.

Покупатель - это юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

Таким образом, покупатель – это субъект рынка, использующий продукты или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей. Это субъект рынка, принимающий решение о покупке.

При этом следует отличать покупателя от потребителя. Потребитель - это человек или организация, использующие товары и услуги для удовлетворения своих потребностей.

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.³

Потребность - это ключевое слово в работе с потребителем. Все рекламные кампании так или иначе обращаются к потребностям человека, начиная от базовых (сон, еда, безопасность) и заканчивая высшими (например, потребность в признании и самореализации). Для успешной продажи товара нужно четко представлять потребности потенциального потребителя.

Покупатель - это человек или организация, осуществляющий(-ая) оплату деньгами и являющий(-ая)ся приобретателем товара или услуги.

Таким образом, потребитель и покупатель это разные статусы субъекта, определяющие его правовое положение. Покупатель может приобретать товар не только с целью личного использования. Могут быть и другие цели. Например, перепродажа с прибылью или попытка таким образом создать на рынке дефицит этого товара. 

Отношения потребителей с продавцами товаров и услуг регулируются специальным законом о защите прав потребителей, а отношения покупателей с продавцами – гражданским законодательством.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, приведены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей.

Процесс принятия решения покупателем представляется следующим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Ответные реакции покупателя могут быть следующими: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки и выбор объекта покупки.⁴

Следует отметить, что существует так называемый «жизненный цикл» покупателя.

Жизненный цикл покупателя представляет собой процесс взаимодействия потребителя с компанией в течение определенного времени. Как правило, выделяют пять основных стадий жизненного цикла покупателя: Привлечение, Интерес, Оценка, Покупка, Лояльность⁵.

Жизненный цикл покупателя может носить полный или частичный характер. Так, в зависимости от конкретного случая, жизненный цикл может включать все стадии и продолжаться на протяжении всего срока функционирования организации или обрываться уже на первом этапе знакомства с компанией.    

Основной задачей управления жизненным циклом покупателя (CLM) является удовлетворение текущих потребностей клиента на каждом из этапов цикла и стимулирование перехода на следующий этап. Эффективность CLM можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени совершивших повторные покупки в конкретной компании.

Таким образом, в отличие от традиционной ориентации бизнеса на увеличение числа новых покупателя и однократных продаж, принцип CLM переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на его сохранение и развитие, поддержание постоянного интереса к компании на протяжении всего периода работы.

Жизненный цикл покупателя – важный показатель также с точки зрения выбора маркетинговой стратегии и оптимизации инвестиций в маркетинг. Управление жизненным циклом позволяет индивидуально подойти к построению отношений с клиентом, осуществлять «точечное воздействие» для достижения наибольшей отдачи от вложенных средств и ресурсов.

Метод CLM можно представить в виде повторяющейся последовательности из четырех шагов:

1. Определение стадии жизненного цикла, на которой находится целевой клиент (покупателя).

В первую очередь следует провести сегментацию клиентской базы. Для этого разделяют покупателей на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. После этого следует оценить число клиентов на первой и последней стадиях, среднюю длительность жизненного цикла клиентов (т.е. за какое время покупатели совершают полный цикл) – нужно зафиксировать исходные данные для сравнения показателей в будущем.

2. Выбор методы воздействия на каждую группу покупателей.

В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится покупатель, способы и приемы взаимодействия с ним должны преследовать разные цели:

- Привлечение.

Потенциальные покупатели на стадии Привлечения только начинают знакомиться с компанией. Для перевода клиента на следующий этап цикла требуется захватить и удерживать максимальное внимание на бренде компании и продукции.

- Интерес.

Задача на этой стадии – как можно сильнее «зацепить» потенциальных и действующих покупателей, создать ажиотаж, вызвать желание купить любой ценой.

- Оценка.

На стадии Оценки покупатели глубже изучают предложение компании, анализируют его с точки зрения удовлетворения текущих нужд и требований, сопоставляют с конкурентными аналогами для принятия окончательного решения о покупке. Важно выгодно представить преимущества компании, раскрыть уникальную ценность предложения для целевой группы.

- Лояльность.

Лояльный покупатель делает покупки только в то же компании, остается с ней на протяжении долгих лет, рекомендует компанию и ее товары или услуги знакомым.

Инвестирование в поддержание отношений с покупателями должно быть постоянным. Именно регулярная коммуникация с покупателем – залог длительного и взаимовыгодного сотрудничества. Будь то простые консультации, опросы удовлетворенности, информирование о новых акциях, приглашение на тренинг, поздравление с праздником или что-то еще – главное, не дать о себе забыть и поддержать клиента в его стремлении выделить Вашу компанию среди всех остальных.

3. Выполнение необходимых действий.

Следует воплотить в жизнь запланированные маркетинговые инициативы, замотивировать сотрудников на активное взаимодействие с покупателями, удовлетворять их потребностей на каждой стадии жизненного цикла и содействовать переходу на следующую.

4. Проведение анализа успешности воздействия, формирование выводов и дальнейшее движение.

Главный фактор, позволяющий оценить эффективность предпринятых действий, – время. После того, как проведены все необходимые мероприятия и налажена коммуникация покупателей с компанией, следует сравнить CLM-показатели до и после. Это можно сделать по ряду показателй:

- насколько увеличился объем продаж?

- какой процент клиентов стал чаще делать покупки?

- возросли или снизились общие расходы на привлечение и обслуживание покупателя?

Ответив на эти вопросы, можно понять, насколько компания продвинулась в своей работе с клиентами, и спланировать последующие действия.

Концепция управления жизненным циклом покупателя или просто CLM (Customer Lifecycle Management) уже доказала свою эффективность во всем мире. Являясь важным дополнением к CRM-стратегии построения клиентоориентированного бизнеса (Customer Relationship Management – CRM), она позволяет добиться увеличения продаж при отсутствии роста рынка, значительно повысить эффективность инвестиций в маркетинг.