1.3. Поведение потребителей

Задачей любого вида коммерческого бизнеса является осуществление коммерческих сделок, удовлетворяющих обе стороны (покупателей и продавцов). Мотивом продавца является получение при продаже прибыли. Мотивами покупателя является удовлетворение своих желаний и потребностей. Желания людей разнообразны и безграничны, но, часто средств, которыми они обладают, не хватает, чтобы удовлетворить их. Каждый человек сталкивается с проблемой, что же, в конце концов, купить, учитывая ограниченные платёжные возможности. Поэтому всегда существует конкуренция за некий набор ограниченных сумм потенциальных покупателей.

Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, выбирающих блага с учетом ряда факторов¹¹.

Выбор потребителя определяется, прежде всего, его вкусами, традициями, привычками, т. е. его предпочтениями. Кроме того, выбор потребителя определяется и ценой выбираемых продуктов, его доходами и возможностями. Неограниченные нужды потребителя и его ограниченные ресурсы приводят к необходимости выбирать определенные виды благ.¹²

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы:

- стадия жизненного цикла семьи,

- возраст,

- род занятий,

- стиль жизни,

- экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека),

- самопредставление,

- тип личности.

Культурные факторы:

- культура,

- субкультура и принадлежность к общественному классу.

Социальные факторы:

- малые группы,

- статус,

- социальные роли.

Психологические факторы:

- восприятие,

- мотивация,

- усвоение,

- отношение,

- убеждение.

Американский психолог Ч. Н. Аллен разделил мотивы потребителей на первичные и вторичные¹³.

К первичным (врожденным) ученый отнес следующие:

-аппетитная еда,

- утоляющие жажду напитки,

- уютное окружение,

- избавление от боли и опасности,

- удовлетворительные сексуальные отношения,

- благополучие близких,

- одобрение со стороны общества,

- превосходство над другими,

- умение преодолевать препятствия,

- игра.

Вторичные (приобретенные) мотивы включают в себя такие факторы, как:

- красота и вкус,

- чистоплотность,

- расчётливость,

- любопытство,

- надёжность,

- достоинство,

- экономность и выгода,

- образованность,

- информированность,

- работоспособность,

- здоровье,

- универсальность.

Учет всех вышеназванных факторов и мотивов определяет выбор направлений совершенствования товаров, предлагаемых потребителям.

Авраам Маслоу располагает человеческие потребности в иерархическом порядке по значимости:

- физиологические потребности,

- потребности самосохранения,

- социальные потребности,

- потребности в уважении,

- потребности в самоутверждении.

Американский исследователь Дэвид Шварц делит покупательские мотивы всего на две разновидности:

- эмоциональные;

- рациональные.

Эмоциональные мотивы – это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении. Например, человек покупает дорогую машину для вязания, рассчитывая с её помощью организовать домашнюю текстильную мастерскую, чтобы продавать свитера, кофты и другие текстильные изделия, которые в условиях нашего дефицита пользуются большим спросом. Но оказывается, что он неспособен на ней работать, у него нет усидчивости или терпения, к тому же эксплуатация машины требует средств и внимания. Это, конечно, пример покупки на основе эмоций.

Рациональные мотивы – это решения о покупке, базирующиеся на логическом анализе всех "за" и "против". Например, этот же человек после тщательного обдумывания решил купить оборудование для фотолаборатории с целью организации фотообслуживания в районе, где спрос на фотоуслуги значительно превышает предложение. У него было опыт таких работ в молодости и сохранился интерес к этому увлечению. К тому же к фотоделу проявляет интерес его сын. Это будет пример рациональной покупки или даже вложения средств.

Зигмунд Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, их подавление обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

На основе теории Зигмунда Фрейда можно сделать следующий вывод: человек не осознает того, что именно лежит в истоках его мотивации. При выявлении различных типов покупателей учитывают образ жизни, черты характера покупателя, стереотипы, привычки, верования, обычаи и т. д.

Используя классификацию Аллена и Шварца, остановимся на девяти мотивах эмоционального характера:

• Чувство превосходства;

• Желание отличаться от других;

• Чувство комфорта;

• Страх;

• Удовольствие;

• Имитация;

• Семейное благосостояние;

• Желание торговаться;

• Желание потратить деньги.

Рассмотрим их по порядку.

Чувство превосходства. Многими людьми движет чувство быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают покупки именно с целью казаться выше и лучше остальных. Продавцы учитывают это желание людей. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть у друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже мире. Руководители многих частных учебных заведений привлекают своих потенциальных слушателей, обещая, что окончание этих школ гарантирует успех в карьере. Богатые люди стремятся выделить себя среди других тем, что позволяют себе дорогостоящее хобби: разведение породистых лошадей или собак, владение роскошными яхтами и т.д. Желание отличаться от других вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Все женщины мира не хотят носить то, что имеется у других женщин. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Как утверждают многие психологи, люди по своей сути ленивы. А те амбиции, которые нами движут, являются вторичными, приобретёнными. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения их жизни. Этот мотив относится к эмоциональным и рациональным одновременно. Но он, пожалуй, все-таки эмоциональный, потому что часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

Множество разных товаров продаётся для того, чтобы удовлетворить желание людей хорошо жить. Кондиционеры предназначены для того, чтобы жизненные условия летом были более комфортабельны. Посудомоечные и другие кухонные машины и принадлежности освобождают людей от занимающих много времени работ. Поэтому в рекламе частенько делается акцент на комфорт. Такие новшества в автомобилях, как автоматическое переключение скоростей, усилитель тормозов и другие, были разработаны исключительно в целях повышения уровня комфорта для водителей.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Такие виды страха ещё больше усиливаются инстинктивными чувствами самосохранения. Они делают потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчёркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями в случае смерти или болезни. Стремление избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется рекламными фирмами для популяризации дезодорантов, зубной пасты и других гигиенических средств. Многие люди охотно вкладывают средства в собственное обучение для гарантирования хорошей работы и освобождения, таким образом, от страха потерять работу. В условиях широкого распространения автомобилей усиленная реклама шин с шипами также предназначена для ослабления страха перед дорожными авариями.

Развлечение. Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определённые покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Кинофильмы, театр, спортивные состязания и другие рекреационные формы "продаются" на основе именно этого мотива. При продаже телевизоров, компактных бань и бассейнов, видео- и музыкальной техники, спортивного снаряжения обращается внимание на то, что всё это необходимо для получения удовольствия клиентами. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных моментов в рекламе туристических агентств, которые организуют различные турне. Основными факторами, определяющими, какой вид отвлечения от обыденной жизни нужен конкретному индивидууму, являются пол, возраст, образование, специальность, а также доходы. Стремление к развлечениям становится особенно важным мотивом при тенденции сокращения рабочей недели и увеличения доходов населения.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличаться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность и популярность. Этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвёзды, известные спортсмены и другие знаменитости. Расчёт на то, что многочисленные поклонники этих знаменитостей предпочтут те продукты, которые рекламировали их кумиры.

Многие люди предпочитают что-то делать, как другие. Например, если соседи или жители какого-то района используют тот или иной продукт, это создаёт определённый социальный стереотип, благодаря которому человек, не испытывающий особого желания покупать, скажем, кухонный комбайн, при виде этого устройства у соседей задумывается, а не приобрести ли и ему то же самое. Этим пользуются продавцы, которые могут сказать своему клиенту, что такой кухонный комбайн купили уже несколько семей, живущих по соседству. И в нашей жизни мы нередко сталкиваемся именно с этими мотивами, особенно в компактных районах или небольших населённых пунктах.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько рублей в день страховых взносов обучение детей в вузе будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д. Деловые люди в России также вполне могли бы, разумеется, учитывать мотив повышения благосостояния семьи, который свойствен не только американцам или европейцам, и его, очевидно, следует учитывать как один из наиболее важных в мотивации поведения российского покупателя.

Желание, потребность просто «поторговаться». У взрослых сохраняется желание получить хоть что-то «за так» или бесплатно. Коммерсанты должны знать это, и на этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретёт на определённую сумму и т.д. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 руб., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 руб. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Думается, владелец среднего магазина с карандашом в руках запросто докажет, что игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Желание потратить деньги. Говорят, что некая часть покупок делается лишь потому, что «деньги прожигают карманы». Трудно сказать, насколько этот мотив присущ российским покупателям, но, например, в США именно на него делается ставка во многих магазинах. Торговцы активно используют желание людей тратить деньги.

Рассмотрим также рациональные мотивы.

Все мотивы этого типа основываются, прежде всего, на стремлении сэкономить на чем-то, купить что-то высокого качества и практически полезное. Потребители – это разумные существа, наделённые чувствами. Они хотят верить в реальные ценности.

Экономия. Этот мотив тесно связан с эмоциональным желанием поторговаться, рассмотренным выше. Магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Существуют магазины, которые так и называются – магазины со скидкой («дискаунтеры»). Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного мотива используются красочно оформленные призывы «купить два предмета по цене одного», «сэкономить по пять рублей на каждой покупке, если будет куплено три товара».

Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей – что-то купить, продавцов – продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что, в конечном счёте, увеличивает его прибыли. В теоретических разработках маркетинга отмечается, что те потребители, которые обычно покупают товары в больших количествах, дольше ими пользуются, а это способствует выработке у них привычки к определённой марке или виду продуктов.

Небезынтересно также отметить, что ряд маркетинговых исследований доказывают, что экономия иногда оказывается псевдоэкономией. Так, по статистическим данным одного крупного производителя мыла, если мыло и другие подобные продукты покупаются в больших количествах, их используют значительно более часто. Обратите внимание, что и в нашей практике можно обнаружить такую закономерность: чем больше у вас пачка стирального порошка, тем больше вы высыпаете порошка во время стирки (если, конечно, он не дефицитен). То же самое относится и к крупным упаковкам туалетного мыла, появившегося у нас в последнее время.

Качество. Видимо, этот мотив особенно очевиден, когда потребитель решает, какую же модель телевизора или холодильника купить. Обычно реклама товаров, особенно наукоёмких, включает в себя демонстрацию их сборки, настройки, а также испытания при «самых экстремальных условиях». Для того чтобы удовлетворить желание потребителей к суперкачеству, продавцы нередко предлагают гарантию качества. Обычным делом является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. В случае неудовлетворения покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантии способствуют выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Полезность. Целенаправленное использование продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Вот почему квалифицированные и опытные специалисты в маркетинге тщательно изучают возможное использование продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива можно найти в области ремонта квартиры, её обустройства и т.д. Например, хозяйка дома жалуется мужу, что дверь в платяном шкафу плохо закрывается из-за дефекта в замке или же в самой двери. Если муж не может починить её из-за отсутствия каких-то деталей, он идёт в магазин, чтобы купить то, что необходимо для такой починки. И в магазине продаются такие детали, которые могут быть полезны именно для мелкого ремонта мебели.

Если человеку необходимо покрасить стены в постройке на даче, он ищет именно ту краску, которая больше всего подходит для этого, а не просто краску. И в магазине будет выставлена такая краска. В бизнесе при разработке квалифицированной маркетинговой программы руководствуются пожеланиями и целями заказчика, которые ставятся на первое место.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы.

Также выделяют мотивы предпочтения определённых магазинов

Среди мотивов предпочтения в практике маркетинга выделяют: репутацию продавца, уровень сервиса, расположение, разнообразие предлагаемых товаров или услуг.

При этом важную роль играет репутация продавца. Вообще репутация предпринимателя и его фирмы занимает очень важное место в маркетинге (более подробно этот вопрос рассматривается в сфере связей с общественностью). Репутация продавца является для покупателя весьма важным фактором при выборе магазина. Те торговцы, которые выполняют обещания, данные в своей рекламе, а также выдерживают хорошее качество и этические нормы, приобретают известность как надёжные бизнесмены.

Важность репутации различается в зависимости от типа продаваемых товаров. При принятии решения о приобретении ювелирных изделий, мехов и других подобных товаров покупатель старается вначале навести справки о тех продавцах, у которых он хочет сделать покупки. В то же время при покупке продуктов питания покупателя больше интересует репутация производителя, чем розничной фирмы.

Репутация многих «малых бизнесменов» зависит от дружественной атмосферы при предоставлении услуг или продаже товаров. В американских магазинах обычным считается приветствовать любого покупателя, входящего в магазин, улыбкой и добрыми словами типа: «Доброе утро» или «Я вас давно не видел». Особенности человеческой психики, разбуженные таким повышенным личным вниманием к нему, делают расставание с деньгами не «слишком тяжёлым для клиента», он согласен платить больше уже потому, что получает удовольствие от самого процесса покупки.

Большие магазины в попытках создать свой имидж (образ), специально готовят продавцов быть дружественными и вежливыми. По той же причине поощряется участие администраторов магазинов в местной общественной жизни. Один из исследователей американского маркетинга отметил, что в США система крупных магазинов свою маркетинговую политику строит на восьми словах¹⁴:

- свежесть,

- ценность,

- чистота,

- опрятность,

- униформизм,

- удобство,

- качество,

- вежливость.

Таким образом, поведение потребителей – это действия, которые непосредственно связаны с приобретением, потреблением, распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, необходимых для реализации указанных этапов. Можно также сказать, что это ответная реакция потребителя на комплекс условий, которые формируют его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.