2.3. Анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска

Анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска был также проведен с использованием анкетирования с 24 марта по 10 мая 1016 г. Объем выборки: 286 потребителей среди жителей г. Иркутска.

Факторы выбора магазина расположились по частоте упоминания в ответах респондентов в следующем порядке (таблица 2.3):

- удобное месторасположение (25,61%);

- широкий ассортимент (16,33%);

- низкие цены (48,55%);

- качество обслуживания (9,53%).

Таблица 2.3

Основные факторы выбора магазина

Товарная группа	Факторы выбора магазина, %
	удобное месторасположение	широкий ассортимент товаров	качество обслуживания	низкие цены
Продуктовые товары	26,17	17,09	11,01	45,73
Промышленные товары	25,04	15,56	8,04	51,36
В целом по всем товарным группам	25,61	16,33	9,53	48,55

Таким образом, самым важным критерием привлекательности магазина является уровень его цен, что обеспечивает устойчивое его конкурентное преимущество.

Следует отметить, что в рассматриваемых торговых точках ассортимент, цены, используемые методы стимулирования сбыта - относительно быстро меняется.

При этом факторы, оказывающие влияние на выбор потребителями торговой точки, зависят от пола респондентов. Так, для женщин при выборе магазина наибольшее значение имеют: удобное месторасположение (26%), широкий ассортимент товаров (19,3%), низкие цены (36,5%), качество обслуживания (10,9%). Низкие цены для женщин более значимы (36,5%), чем для мужчин (31,9%). Для мужчин более значимым является широкий ассортимент товаров (26,5% против 19,3% для женщин) и высокое качество обслуживания (15,8% против 10,9% для женщин).

Кроме того, ранг факторов выбора магазина несколько меняется в зависимости от возраста респондентов. Так, покупатели в возрасте до 20 лет качество обслуживания ставят на последнее место, однако месторасположение для них является более важным (49%). Значимость факторов для покупателей в других возрастных категориях практически не отличается при выборе магазина.

Также факторы выбора отличаются и в зависимости от рода занятий респондентов (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов

Фактор выбора магазина	Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов, %
	предприниматель	служащий	рабочий	студент	пенсионер	безработный
Удобное месторасположение	29,31	27,46	21,66	45,74	33,85	43,75
Широкий ассортимент товаров	17,24	20,42	29,94	24,03	18,46	14,58
Высокое качество обслуживания	17,24	16,90	13,38	5,43	13,85	6,25
Низкие цены	9,48	20,42	17,83	11,63	13,85	8,33
Рекомендации знакомых	12,93	9,86	10,19	6,20	12,31	18,75
Наличие скидок (дисконтных карт, распродаж)	13,79	4,93	7,01	6,98	7,69	8,33
Итого	100	100	100	100	100	100

Предприниматели на второе место после месторасположения ставят высокое качество обслуживания и широкий ассортимент (по 17,2%), наличие низких цен в этом случае не столь важно. Для студентов, также как и для других лиц в возрасте до 20 лет, месторасположение является более важным (45,7%), а качество обслуживания - на последнем месте.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основными критериями привлекательности торговой точки являются низкие цены, удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров.

Следует также обратить внимание на вопрос информирования потенциальных покупателей. Так, наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки (таблица 2.5) выступают друзья и знакомые (37% всех опрошенных), наружная реклама в 23% предопределяет выбор магазина, около 17% респондентов в первый раз зашли в магазин из любопытства, реклама по телевидению в 11% послужила основным источником информации. Остальные источники информации о магазинах - газетные объявления (4,8%), реклама по радио (3,3%), специальные рекламные акции (2,9%) - являются менее важными для респондентов.

Таблица 2.5

Источники получения информации о магазине

Источник информации о магазине	Все магазины
Друзья и знакомые	37,3
Реклама по радио	3,3
Реклама по телевидению	11,0
Газетные объявления	4,8
Наружная реклама	23,4
Зашел из любопытства	17,4
Специальные рекламные акции	2,9

При этом друзья и знакомые на 41,3% предопределяют выбор магазина у лиц 50 лет и старше и на 40,9% - для лиц в возрасте от 20 до 35 лет, для остальных значимость личных источников получения информации - немного более 33%. Наружная реклама менее значима для лиц в возрасте от 20 до 35 лет включительно (20,2%), а наиболее значима для тех, кто чуть постарше - в возрасте от 35 до 50 лет (26,8%). Любопытство приводит в тот или иной магазин в основном лиц в возрасте до 20 лет (27,8%) и менее значимо для лиц старше 50 лет - 10,9%.

Реклама по телевидению более важна для лиц возраста от 20 до 50 лет - 12-13% - и менее важна для молодых и пожилых (около 6,5%). Газетные объявления значимы для лиц 50 лет и старше - 8,7% и в возрасте от 20 до 35 лет - 6,1%. Реклама по радио является наиболее важной для лиц старшего поколения (50 лет и старше) - 6,5% и менее важной для молодого поколения - 2,2%. Специальные рекламные акции чуть более важны для лиц младше 35 лет (немного более 3%) и соответственно чуть менее важны для лиц 35 лет и старше (немного более 2%).

Проводя сравнительный анализ источников получения информации о магазинах в зависимости от рода занятий респондента, можно констатировать что друзья и знакомые в большей степени определяют выбор магазина для  пенсионеров (40%), а в меньшей для предпринимателей (35,7%) и студентов (35,3%).

На наружную рекламу в большей степени обращают внимание студенты (27,5%), они же чаще других впервые заходят в магазин из  любопытства (25,5%). Наружная реклама менее  всех значима для предпринимателей (около 20%). Реже других из любопытства заходят в магазин пенсионеры и рабочие (приблизительно по 13% респондентов).

Реклама по телевидению более значима для предпринимателей (15,5%). Газетные объявления практически не значимы для студентов и служащих (менее 1%), а наибольшую значимость приобретают для предпринимателей (15,5%). Реклама по радио более значима для пенсионеров (как и для лиц пожилого возраста) - 8,9%, а менее значима для студентов  - 2%.

Анализируя наиболее важные источники информации о магазине у мужчин и женщин, можно отметить, что реклама по телевидению, газетные объявления более значимы для мужчин (13,6 и 7,1% соответственно против 9,3 и 3,3%), а наружная реклама более значима для женщин (24,3 против 21,9%). Также женщины чаще мужчин заходят в магазин из любопытства (19,7 против 13,7%).

Анализируя цены в рассматриваемых магазинах большинство респондентов (52,8%) отмечают, что они «как везде», о низких ценах говорят 35,8% опрошенных, завышенные цены отмечают  11,5% респондентов.

Большинство покупателей оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий (47,16%) и средний (46,5%), 6,5% отмечают низкий уровень обслуживания покупателей в магазинах города.

При оценке ассортимента товаров в рассматриваемых магазинах 48,5% респондентов отметили широкий выбор товаров, 42,8% охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и 10,7% отметили, что выбор товаров недостаточен.

Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (45,4%) отметили ее полное соответствие, 32% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 11,5%, почти такое же число респондентов (11,5%) считают рекламу приукрашенной. Проводя оценку динамики соответствия рекламы товарному ассортименту, следует отметить, что рекламы, адекватной товарному ассортименту, стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина (с 25,8% до 11,5%), и немного увеличился объем "приукрашенной" рекламы.

Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, большинство покупателей (54,8%) говорят о среднем уровне, 37,6% - о высоком и 7,6% отмечают низкий уровень.

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка факторов влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

Основным фактором выбора торговой точки является низкая цена, далее по значимости: удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.).

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий и средний, просматривается положительная динамика в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах. При оценке ассортимента товаров в магазинах города почти половина респондентов отмечают широкий выбор товаров, чуть меньше охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и остальные отметили, что выбор товаров недостаточен.

Рекламы, адекватной товарному ассортименту, за последнее время стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина. Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, больше половины покупателей говорят о среднем уровне, более трети - о высоком.