1.2. Классификация покупателей

Существуют различные подходы к классификации покупателей.

Так, Е. И. Мазилкина выделяет пять типов потребителей⁶:

1. Индивидуальные – это покупатели, приобретающие товары только для своих личных нужд.

Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - около 60 %, за женой - 20 %, решают вместе - более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

3. Посредники – это тип покупателей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или государственные рабочие.

Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям:⁷

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.

Принято делить также покупателей на следующие группы⁸:

1) «новаторы»;

2) «адепты»;

3) «прогрессисты»;

4) «скептики»;

5) «консерваторы».

При классификации потребителей учитывают также их отношение к новинкам, т. е. разделяют потребителей на группы с учетом жизненного цикла товаров и услуг. Это такие типы, как:

- новаторы,

- консерваторы,

- раннее большинство,

- позднее большинство,

- быстропринимающие.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют следующие группы:⁹

− инициаторы: потребители, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

− лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

− покупатели, совершающие покупку;

− потребители, пользующиеся товаром;

− критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

По типу личности выделяются четыре основных психологических типа покупателей – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик.

Сангвиник — мягкий тип покупателя. Он никогда не скажет нет. Он может с радостным выражением лица выслушать Ваше предложение, поучаствовать в беседе, поощрить разговор радостными восклицаниями, но не стоит обманываться. Такое радостное и легкое поведение покупателя не всегда говорит о том, что он пойдет на покупку. Такой тип покупателя может легко сказать да, но не довести сделку до ее завершения, будь это товар или услуга. Что предпринять в такой ситуации продавцу? Здесь уже стоит подключить все внутренние резервы. Присмотритесь внимательно к такому клиенту? На некоторые пункты Вашего предложения он мог отреагировать нейтрально или весьма отстраненно. Отслеживайте в течение разговора все эти контрольные точки, чтобы при подведении итогов и построении презентации включить в нее точечные вопросы. Именно в этих местах стоит поработать с возражениями.

Флегматики любят детали. С ними нужно общаться как с экспертами. Говорить только фактами, больше детализированной информации. Они могут не среагировать на новинку в предложении, преимущество будет на стороне проверенных продуктов и предложений. Это именно тот тип покупателя, который интересуется документами, цифрами и расчетами.

С меланхоликами стоит работать на уровне внутренних ощущений. В первую очередь такие покупатели отвергают эмоциональность и риск. С ними нужно говорить очень мягко и спокойно. У меланхоликов есть потребность слышать голос излучающий максимум надежности. При продаже стоит упомянуть о реакциях и рекомендациях других покупателей. Основным фактором, склонившем меланхолика к покупке может стать совет продавца, если он зарекомендовал себя как эксперт. Если продавец скажет, что он уверен — это именно то, что нужно, сумев привести весомые тому доводы, то меланхолик пойдет на сделку.

Совсем по другому ведет себя холерик. Холерики обладают вспыльчивым темпераментом и вести себя с ними стоит осторожно. Желательно начинать отношения с изложения сути предложения, а не ходить вокруг да около. Четкая, лаконичная и краткая презентация наверняка расположит к Вашему предложению холерика. Речь продавца должна звучать уверенно и внушительно, с акцентом на результат, выгоду и преимущества. Холерики неравнодушны к эксклюзивности предложения. И еще, стоит помнить, что вступать в спор с холериком стоит лишь в крайних случаях и предельно аккуратно, не проявляя слабости. Презентация, проведенная по предложенной схеме, создаст целостную картину в голове холерика.

В первую очередь можно распознать клиента по двум признакам: жестикуляция и сама речь.

Эмоционально говорят два типа клиентов: сангвиники и холерики. Холерик в процессе разговора будет неоднократно Вас прерывать, чтобы закончить разговор и услышать итог Вашего предложения. Сангвиник будет поддерживать и поощрять разговор.

Флегматик и меланхолик будет говорить более спокойно. При этом, флегматик будет вести себя сдержанно и закрыто, а меланхолик как правило имеет очень тихую речь, его легко распознать по неуверенности в голосе. Он будет говорить с постоянным сомнением, и точно также будет отвечать на Ваши вопросы.

То же самое мы можем сказать и жестах. Активная жестикуляция будет присутствовать у первых двух типов темперамента, у остальных двух она максимально спокойная.

Среди многочисленных попыток создать классификацию покупателей — этот метод самый доступный в быстром распознавании и применении. Но, как и в любом деле, немаловажную роль играет практика. Чтобы научиться распознавать тип покупателя по темпераменту, нужен опыт общения. Чем богаче Ваш опыт общения с клиентами, тем легче Вам применить этот метод в деле.

Существует также классификация покупателей на основе нечеткой информации с учетом оценки их лояльности.¹⁰

Выделяют покупателей – юридических и физических лиц.

Социально-профессиональный статус делит покупателей на группы:

- занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

- квалифицированные работники промышленности;

- неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

- самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера»;

- предприниматели (средние и крупные) - бизнесмены;

- инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;

- самостоятельно занятые лица умственного труда - «интеллектуалы»;

- государственные служащие, в том числе и военнослужащие;

- лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.