Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

1. Сбор исходной информации	2. Стратегический анализ	3. Формирование стратегии
!. Оценка затрат	Финансовый
2.Уточнение целей	анализ
3.Определение потенциальных покупателей	Сегментный	Определение
4.Уточнение маркетинговой стратегии	анализ	окончательной ценовой
5.Определение потенциальных конкурентов	Анализ конкуренции	стратегии
	Оценка влияния государственного регулирования

Коммерческая практика выделяет 3 типовых стратегии ценообразования.

Стратегия “снятия сливок” (премиального ценообразования) - установление цен на уровне более высоком, по мнению большинства покупателей, чем должен стоить товар , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов). Применяется в случаях:

а) богатые покупатели ценят возможность покупать товары, недоступные большинству из-за дороговизны;

б) покупатели ценят отличия товара;

в) покупатели имеют пониженную ценочувствительность из-за эффекта разделения затрат ( например, расходы командированных на авиабилеты, гостиничные услуги оплачивает фирма);

г) товар абсолютно дешевый, не имеет смысла тратить время на поиски более дешевого товара.

Разновидностью является стратегия “ступенчатых премий”, при которой сначала устанавливается максимально высокая цена, затем (при насыщении спроса в данном сегменте) цена снижается с целью привлечения менее богатых покупателей (и так неоднократно). Стратегия позволяет наращивать мощность постепенно, по мере проникновения в новые сегменты, избежать необходимости единовременного вложения крупных средств, финансировать инвестиции в расширение производства за счет собственных средств, более правильно оценить емкость рынка. При этом фирма должна быть защищена от конкурентов барьерами (патенты, высокая репутация фирмы и товара, доступ к ограниченным ресурсам, владение лучшим каналом сбыта, пр.).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар, и получение большей массы прибыли за счет роста объема продаж и доли рынка. Условия применения:

- наличие большого и эластичного спроса;

- значительная доля постоянных затрат (при росте объемов производства затраты на производство ед. товара снижаются);

- конкуренты не ответят снижением цен (в случаях, когда фирма-инициатор снижения цен имеет преимущество в снижении затрат, когда фирма имеет мизерную долю рынка).

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен на уровне, по мнению большинства покупателей, соответствующем ценности товара. Эта стратегия часто бывает вынужденной для фирм, действующих на рынке, где покупатели ценочувствительны (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты могут жестко ответить на попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Многие считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает “войны цен”, не приводит к появлению новых конкурентов, позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Таким образом, выбор стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами покупателей, завоеванной позицией на рынке, репутацией у клиентов.

5. Рыночная корректировка цены

Для окончательного установления цены принимаются решения по следующим вопросам:

а) использование скидок (в виде % от цены, в виде бесплатного товара и т.п.).

 за большой объем закупок, если покупатель приобретает партию товара больше определенной величины. У продавца снижаются затраты на хранение, на обработку документов, на транспортировку;

 за внесезонную покупку. Цель - побудить покупателя приобрести товар до начала сезона, за счет этого ускорить оборачиваемость активов и избежать потери от оплаты привлеченных ресурсов для пополнения оборотного капитала, от порчи товара, снизить затраты на хранение его, снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей;

 за ускорение платы. Применяется для сокращения сроков погашения дебиторской задолженности, в контрактах это условие имеет вид: ”2/10, нетто 30” и означает, что покупатель должен оплатить товар в течение 30 дней, но если оплатит в течение 10 дней, то получит скидку в 2%. Величина скидки зависит от процентных ставок за банковский кредит под оборотные средства;

 для поощрения продаж. Предоставляется торговым посредникам, берущим на реализацию новый товар, продвижение которого на рынок требует дополнительных затрат на рекламу, на услуги торговых агентов;

 за комплексную закупку, если приобретается товар с дополняющими его товарами;

 “верным” или престижным покупателям. Скидки для “верных” покупателей, регулярно и длительное время осуществляющих закупки в данной фирме, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей. Факт покупки товара престижными покупателями используется в целях рекламы;

б) учет базисных условий, т.е. включение в цену расходов на погрузку-выгрузку, страхование, транспортировку, таможенное оформление;

в) перераспределение издержек в рамках товарной номенклатуры. Предприятия, производящие взаимодополняемые товары, могут часть издержек на производство основного товара включить в издержки на производство дополняющих товаров и повысить конкурентоспособность основного товара, снизив цену на него;

г) ценовые ступени на товары в ассортименте. На товары, отличающиеся дизайном, целесообразно устанавливать существенно различающиеся цены;

д) психологически привлекательные цены, т.е. цена должна быть ниже “круглой” суммы, выражаться нечетным числом, предпочтительней оканчиваться на “7”;

е) единые или меняющиеся цены по сегментам рынка (проезд в транспорте, плата за услуги, пр.) и др..