hang		e
			C				E
		X
	-							d
	F								t
	D								i
									r
P						NOW!			o
					BUY
				to
w Click										m
w
	w								o
	.							.c
		p					g
			df			n		e
				-xcha

9.4 План коммуникаций

				hang		e
			C				E
		X
	-							d
	F								t
	D								i
									r
P						NOW!			o
					BUY
				to
w Click										m
w
	w								o
	.							.c
		p					g
			df			n		e
				-x cha

Коммуникации должны осуществляться слаженно и требуют продуманного планирования всех элементов. Таблица 39 описывает обязательные элементы хорошего плана или дорожной карты, необходимые для достижения поставленных целей.

Таблица 39. Элементы плана коммуникаций

Элемент	Описание
Сообщение	Информация, которую нужно донести до понимания целевой аудитории
Цель/Задача	Желаемый результат распространения сообщения (то есть зачем вообще понадобилось информационное
	воздействие на аудиторию?)
Аудитория	Целевая группа лиц или персона, на которую оказывается воздействие. Для каждой аудитории
	формулируется собственная цель кампании и разрабатывается отдельный план
Стиль	Уровень формальности/неформальности сообщений и глубина детализации сообщаемой информации
	подбираются индивидуально для каждой аудитории. Высшему руководству достаточно общей картины,
	а будущим участникам реализации проектов важны мельчайшие подробности. Выбор стилистики также
	зависит и от организационной культуры
Канал, метод,	Способ и формат передачи месседжа (веб-страница, блог, электронная почта, личные встречи, малая
средство передачи	группа, серия выступлений перед большой аудиторией, поучительные застольные беседы, семинары
	и т. д. и т. п.). Эффект воздействия зависит от средства подачи информации
Календарный план	Восприятие сообщений зависит еще и от их своевременности. Сотрудники с гораздо большей вероятностью
	будут читать полученные по электронной почте письма, если запланировать рассылку на начало рабочего
	дня в понедельник, а не на пятничный вечер. Если нужно убедить руководство выделить средства на
	следующий квартал или финансовый год, согласуйте отправку корреспонденции с циклом бюджетного
	планирования. Уведомления о предстоящих изменениях в рабочих процессах нужно рассылать заранее,
	а не накануне их вступления в силу и тем более не задним числом
Частота	Любое сообщение нужно транслировать регулярно и многократно, чтобы все адресаты его гарантированно
	услышали и усвоили. План-график рассылки сообщений и проведения информационно-разъяснительных
	мероприятий должен обеспечивать достаточную для усвоения целевой аудиторией частоту повторения
	каждого сообщения. По возможности разнообразьте каналы связи, а также используйте для оперативного
	информирования целевых групп периодические публикации (бюллетени, блоги и т. п.)
Материалы	План-график подготовки и выпуска информационных материалов — обязательный компонент любой
	информационно-разъяснительной кампании. Примеры: полные и краткие версии презентаций, пресс-
	релизы, заготовки текстов спонтанных обращений (в лифтах, столовых и т. п.), аннотации, анонсы
	и, конечно же, всевозможные маркетинговые материалы (плакаты, кружки, календари и прочие
	средства наглядной агитации)

Управление данными и управление организационными изменениями

775

				hang		e
			C				E
		X
	-							d
	F								t
	D								i
									r
P						NOW!			o
					BUY
				to
w Click										m
w
	w								o
	.							.c
		p					g
			df			n		e
				-xcha

Элемент	Описание
Коммуникаторы	Нужно тщательно подбирать кандидатуры тех, кто будет лично вести информационно-разъяснительную
	работу среди членов целевой группы. На роль «коммуникаторов сообщения» требуются люди,
	пользующиеся авторитетом и влиянием среди представителей целевой аудитории. К словам
	высокопоставленного спонсора программы управления данными или всеми уважаемого члена совета
	директоров большинство людей прислушается с куда большим вниманием, чем к разъяснениям рядового
	менеджера. Решения о том, кто именно будет озвучивать те или иные сообщения в адрес тех или иных
	адресных групп, должны приниматься сообразно целям, преследуемым этими разъяснениями
Ожидаемая реакция	План информационной кампании должен предвосхищать реакции различных групп, а иногда и отдельных
	лиц на полученные сведения. В принципе, не так уж и сложно спрогнозировать возможные вопросы
	и возражения, а значит, и подготовиться к грамотной реакции на них. В целом, мышление категориями
	потенциальных ответов и реакций — хороший способ дополнительного уяснения целей и формулировки
	убедительных сообщений в их поддержку
Метрики	План информационно-разъяснительной работы должен обязательно включать измеримые показатели ее
	эффективности. Ведь главный интерес представляет достижение цели, которая заключается в обеспечении
	понимания людьми содержания сообщений и согласия принять их за руководство к действию. Это
	проверяется через анкетирование, опросы, собеседования, фокусные группы и иные механизмы обратной
	связи. Ну и конечный и неоспоримый показатель успеха разъяснений — наблюдаемые реальные
	изменения в поведении
Бюджет	План информационной кампании должен учитывать потребности в ресурсах и расходах на его реализацию
и план ресурсного	и ориентироваться на достижение поставленных целей в пределах выделенного бюджета
обеспечения

				hang		e
			C				E
		X
	-							d
	F								t
	D								i
									r
P						NOW!			o
					BUY
				to
w Click										m
w
	w								o
	.							.c
		p					g
			df			n		e
				-x cha

9.5 Продолжение осуществления коммуникаций по завершении внедрения программы управления данными

Управление данными осуществляется в рамках постоянно действующей программы, а не разо вой инициативы или проекта. Соответственно, и усилия по информационной поддержке про граммы управления данными с целью обеспечения ее устойчивых успехов не должны приоста навливаться.

Старые сотрудники уходят, на их место приходят новые, да и внутри организации наблю дается ротация. По мере кадровых изменений нужно освежать в бизнес-подразделениях пони мание необходимости управления данными. Требуют обновления и сами планы коммуникаций. Нужды заинтересованных сторон со временем меняются, да и программа управления данными не стоит на месте. Людям нужно какое-то время на то, чтобы до конца впитать смысл посланий,

ивыслушивание раз за разом повторений знакомых формулировок как раз и помогает им закре пить их понимание в долгосрочной памяти. В постепенной адаптации к изменяющимся реалиям

ивозросшему уровню сознательности сотрудников нуждаются как методы информирования, так

исами сообщения.

776	Г Л А В А 17