4.3. Реклама в дореволюционной журналистике

На протяжении ХУ11 – ХУ111 веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры, т.к. грамотность «простого народа» была весьма ограничена.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Отечественная протогазета бытовала при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «Тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра 1 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Иногда газета выходила в форме летучего листка. Регулярной широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1710 г. Текст его начинался так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизбранною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710г. …». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т.д. Так в русской рекламе получает свое место библиографическая реклама.

С 1728 г. на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходит регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией,которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления.

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им на встречу, преследуя свой экономический интерес: тираж газеты был невелик (500 – 600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы академии на издание газеты».

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). В середине ХУ111 в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.

Например, в «суплементе» к № 13 «Санкт – Петербургских новостей» за 1770 г. мы можем прочитать объявления следующего характера: « продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой (…)», «Желающие купить девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в «Санкт – Петербургских ведомостях» сохранилась в плоть до начала следующего века.

Со временем реклама в «Санкт – Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскание кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная информация: «Продается поддержанный черпак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитые кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

Однако надо отметить, что исключительное право печатать частные объявления в гу Российской империи принадлежало правительству. Монополия продлилась до начала 60-х гг. Х1Х в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли органы департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825 – 1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832 – 1835 гг.). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском – и ставил перед собой цель «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик. Заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

В первом же номере еженедельник публикует «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Во втором номере последовал «Репертуар адресов к большим торговым конторам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья», которой давалась следующая характеристика:

«Привоз и отправление товаров – сахарный завод – вообще дела по бирже – в особенности торговля всеми отечественными производителями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт- Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течении нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске».

Как видим из приведенного примера, арсенал суггестивных средств в рекламных обращениях обогатился. Первоначально рекламные тексты носили преимущественно характер справочной, деловой информации, которая была типичная для жанра объявлений. В дальнейшем такое положение изменяется. Упор стал делаться на социальный престиж, долговременный успешный коммерческий опыт и заслуженный авторитет, у отечественных и иностранных партнеров.

Параллельно содержательной эволюцией рекламных текстов расширяется возможность их шрифтового, графического оформления. Современный исследователь А.П. Киселев, отмечая изменения в облике «Санкт-Петербургских ведомостей» после 1835 г. (перехода газеты на ежедневный выпуск, увеличения ее формата), пишет:

«Оформлению рекламы уделяется особое внимание (…). В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один – причудливым рисунком шрифта, второй – большим размером букв, третий – необычным расположением по отношению к тексту (…). Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по настоящему рекламными; эстетика оформления становилась на службу коммерческим интересам»

К началу ХХ в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.