Тема 3. Западноевропейская и американская реклама нового времени

3.1. Реклама в западноевропейской и американской журналистике

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала ХУ11 в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета StrasburqerRelation(Страсбургская связь) была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что сними связано». В 1616 г. во Франкфурте на Майне основывается газетаFrankfurterJournal(Франкфуртский журнал).

Первой газетой изданной в Англии, стала TheWeeklyNews(«Еженедельные новости») – 1622 г., в Голландии -AmsterdamcherCourant(«Амстердамские куранты») – 1623 г., во Франции -GazettdeFrance– 1631 г. ИздателемGazettdeFranceстал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.), в последствии он издает первый рекламный журнал.

Первая американская газета вышла в 1704 г. - TheBostonNewsLetter(«Бостонское новостийное письмо»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Но хочется отметить, что первые попытки разместить рекламные объявления, были предприняты в 1622 г. и вызвали насмешки и непонимание. Первые рекламные тексты появились только в 1631 г. в газете Теофаста Ренодо GazettdeFrance . Таким образом, положено начало рекламы в прессе.

Одно из первых объявлений в №3 GazettdeFranceот 2 июля 1631 г. выглядело так: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед». Видим, что рекламный текст оповещал о книжных новинках.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования – медицинской: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантирует справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

Другой бельгийский издатель А. Верховен опубликовал в своей газете в мае 1634 г. объявление следующего содержания: «Бургомистр и советник Утрехта намерен основать в этом древнем и славном городе Университет, где будут преподаваться технологии и юриспруденция, кроме того, философия, история и другие науки. Он будет создан и открыт в этом году», т.е. мы видим, что реклама в газетах не ограничивается только хозяйственными и коммерческими извещениями, а охватывает самые разнообразные социальные сферы.

В первой половине ХУ11 в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы.Так, в 1630-гг. Теофаст Ренодо начинает выпуск первого рекламного журналаPetitesAffiches(«Маленькие афиши»).

Специализированные рекламные издания появляются и в других странах. В Англии - «Общественный рекламист» с 1657 г. и «Всеобщий рекламист» с 1745 г.; в США - «Ежедневный рекламист» с 1785 г. К началу Х1Х в. рекламные и газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.

Вот пример сообщения опубликованного в журнале «Общественный рекламист»:

«В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке – в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

Большую роль в развитии рекламы исследователи отводят Джону Хоутуну. Хоутон был аптекарем. Его дебют в рекламной сфере состоялся в 1677 г., когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Чтобы принять посильное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с финансовыми затруднениями, Хоутон издает еженедельник «Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли». С небольшим перерывом данное «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожителем.

Хоутон совершил переворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории. Абстрактного посредника, просто передающего сообщения, заменил горячо заинтересованный соратник - рекламодатель.

Каждое объявление в «Сборнике» имело личностное звучание. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых товаров. Например:

«Ищу негритенка – хорошего домашнего столяра и сапожника»;

«Ищу мальчика 14 – 15 лет, который был бы аккуратен и смог смотреть за париком».

Разумеется, что оба мальчика нужны не самому издателю – но как бы полностью идентифицируются с рекламодателем, говоря от его лица. Эта тональность еще более ощутима в объявлениях, содержащих предложение:

«Кто хочет доброй выпивки – тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой»;

«С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко переходили в заигрывание с ней. Время от времени он заявляет на страницах своей газеты, что будут счастлив выполнить любую прихоть своих клиентов. Неудивительно, что именно в его сборнике появляется межличностная реклама (1693 г.) В конце ХУ11 века такие интимные объявления были публике непривычны, чтобы вдохнуть жизнь свое изобретение, Хоутон разворачивает многоэтапную журнальную кампанию.

В одном из первых объявлений сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорил, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочтется браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того, он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней, Хоутон подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не мог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявление».

А еще, через несколько недель, Хоутон обозначает новую грань в своих отношениях с клиентами и читателями издания: «Мне известны несколько мужчин и женщин, у коих есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени узнавать, кто близок к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обраться ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить».

Европейцы довольно быстро привыкли к такой форме контактов и стали использовать газетные страницы для интимных излияний. Так английская газета «Телеграф» в 1874 г. публикует «душераздирающее» признание покинутого супруга:

«Вернись домой. Повод твоих мучений иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю. Наконец-то я хорошо устроился, но так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословение будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена – вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания – это приносит несчастье обоим. Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему мужу».

Но хочется отметить, что не все рекламисты поступали как Хоутон. Учитывая, что в этот период также появляется большое количество дутых, шарлатанских объявлений, многие издатели заведомо отстранялись от ответственности за публикуемые тексты. Так, начинающие дельцы порою приглашали вкладчиков и компаньонов принять участие в рискованных предприятиях, обязуясь воздать сторицей, а затем объявляли себя банкротами. Кто-то предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносившее на самом деле 300 фунтов. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает закономерный вопрос: отчего сам рекламодатель не использовал этот секрет сам?

Среди подобных заявителей были и педагоги, обещавшие обучение иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой скажем так, «урожай» с доверчивых людей снимали продавцы медицинских снадобий, чудодеи – целители и предсказатели будущего.

Хочется отметить, что в СМИ стал зарождаться такой вид коммерческих коммуникаций как паблисити. Так, еще в ХУ111 в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшинз (publicrelations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно больше, чем за строку рекламы. К стати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им LaPresse: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему это удалось.

Значительно расширились возможности рекламы в прессе в начале Х1Х в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографического оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Timesбыл установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В ХУ1 – ХУ111 вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале Х1Х в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий – иллюстрированные журналы.Первыми среди них были английскиеPennyMagazine(«Пенни-журнал») – 1832 г. иIllustratedLondonNews(«Иллюстрированный лондонский журнал») – 1842 г. Во Франции подобный журналIllustrationстал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Иллюстрированные новости».

В конце Х1Х в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.