3.2. Развитие рекламных агентств

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании. Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Одним из старейших крупных рекламных предприятий, являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1796 г.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракт уже с сотней американских газет.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникли или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине Х1Х в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы.К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В то же время складываются и основные принципы оплаты услуг агентства – комиссионные в виде процентов от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению рекламных компаний.

Обращение к услугам рекламы до начала ХУ11 в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже – и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете MerkuriusPoliticusот 30 сентября 1658 г. и начинается следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить (далее указывался адрес продавца)».

Во второй полоне Х1Х в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

3. Наружная реклама

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В ХУ11 в. в Англии возникают первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В ХУ111 в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.

Как вы уже знаете источниками плакатных форм рекламы являлись –гравюры и настенная живопись. Первые рекламные плакаты появились в конце ХУ1 в. Рекламные плакаты конца ХУ1 – начала ХУ11 вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22х25 см. Самые большие их них имели величину 22х50 см. Печатные формы изготовлялись путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине ХУ11 в. оставались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати – литографию и конструирует первый литографический печатный станок. Это новшество позволило делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.

До середины Х1Х в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносили рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатали текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.

Еще больше возможности рекламистами предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале ХХ в. – технология офсетной печати.

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в станах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине Х1Х в. определение «плакатный бум». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью».

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце ХУ111 в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники ХУ1-Х1Х вв. Наиболее известные из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жуль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине Х1Х в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб.Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу Х1Х в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в тоже время стали внедряться стеклянные плакаты. Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Хариса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась и ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрантов в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию форм коммерческих коммуникаций.