4.4. Рекламные агентства

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном плакате самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности.

На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Людвига Метцля и К^о, то Вам помогут достичь желаемого при помощиумелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалось на определенном виде рекламной продукции.Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии и т.п.

В 10-х гг. ХХ в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро и. Омельянович и К^о», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

4.5. Развитие ярмарок и выставок

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована – Арская ярмарка, проводившаяся к окрестностях Казани с середины Х111 в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьево. В народе ходило присловье: «Бородка – нижегородка, а ус макарьевский».

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в ХУ11 в.. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

Как уже говорилось, сборника «криков улиц» в России создано не было. Зато нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы, т.е. на ярмарках преобладала в основном устная реклама. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и, в конце концов, впитывались в бытовой обиход.

На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок.Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами. С такими картинками связано изобретение едва ли не самой главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник, вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально установленное отверстие. При желании райку можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа. Нас же интересуют сопутствующие «представлению» образцы устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников нередко бывали блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелища, обещая ему потеху, а также комментировали демонстрируемые серии картинок – иронично, изобразительно и весело. Сточки зрения известного культуролога Ю. Лотмана, реклама в ХУ11 в. для народной аудитории, т.е. на ярмарках «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей».

«Раешный стих» стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек.

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывалами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты. Так, завершение строительства первой русской железной дороги Петербург – Царское Село вызвало к жизни целую серию лубочных картинок и раешных присказок, например

«Теперь во посмотрите сюда

готова для вас новая езда

не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса –

Пар вертит колеса –

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны

В полчаса 20 верст прокатили –

Вот к царскому подкатили

Стой, выходи господа,

Пожалуйте в станцию сюда

Погодите немного

Скоро будет готова и

Московская дорога

Ну, а теперь поедемте назад».

Раешный стих раздавался со всех сторон ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

«К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!»

или:

«Вот мех пушистый – золотистый!

Вот нежный – белоснежный

Вот темный – скромный».

Сколь бы краткими не были эти призывы – в них, помимо информативного ядра, отчетливо виден оценочный ореол. Привлечение покупателей достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств – звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:

«Вот так квас –

в самый раз!

Баварский со льдом –

Даром не берем!

Пробки рвет

Дым идет!

В нос сшибает!

В рот икает!

Запупыривает!

Небось,

Этот квас затирался

Когда белый свет зачинался!»

Именно на ярмарках зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игровой, праздничный лад. Атмосфера ярмарки – всегда атмосфера праздника, прекрасно описанная у классиков русской литературы (например, у Н.В. Гоголя «Сорочинская ярмарка»). Вот, скажем, торговая закличка продавца тканей:

«Худым и плотным,

служащим и безработным,

плешивым и бородатым,

волосатым и кудреватым

я сегодня продаю…

товар – первый класс –

выложенный здесь на показ,

всем на удивление,

всем на умиление! …»

При всей легкости, игривости подобных закличек цель их была весьма определенной - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. На ярмарках мы можем наблюдать единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды.

Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Так, потехи ради, так называемые «деды», могли обвинить кого-нибудь из толпы зевак в карманном воровстве, называя другого его жертвой. Возникавшей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры поистине головокружительного шарлатанства. Допустим, зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших обводили вокруг табуретки со свечей и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаться в собственной глупости. Аттракцион «кругосветки» процветал.

Столь же дерзко предприимчив был текст на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала – привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь супротив!»

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».

Вот такие особенности русских ярмарок.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже Х1Х – ХХ вв. входили: Нижегородская (оборот 167 млн. руб.), Ирбитская (25 млн. руб.), Минская (20 млн. руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн. руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн. руб.). Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале Х1Хв.В целом же оборот только украинских ярмарок по данным доворелюционного исследователя В.А. Бутенко составил в 1854 г. 80 млн. руб. серебром.

К концу Х1Х – началу ХХ вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железнодорожных дорого и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В первой половине Х1Х в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 г. в Санкт–Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижения науки и техники проводятся достаточно регулярно.

Российские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонентов. Высокий уровень активности сохраняется и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонентов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов.

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее знаменитых работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. ЕЕ значение, происхождение и история. СПб, 1894), А. Веригина (Русская реклама. Спб, 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб, 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб, 1912) и др.