15. Классификация маркетинговых коммуникаций. Atl и btl коммуникации.

ATL (above the line – над чертой)

BTL (below the line – под чертой)

Чаще всего к ATL-инструментам относят рекламу в СМИ, наружную рекламу и рекламу в Интернет. Иногда в качестве синонима ATL используют термин «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы»

Соответственно BTL – это «непрямая реклама». Сюда обычно входят мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

В последнее время специалистами все чаще используется термин TTL (Through the line – через черту), который подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным. Другие специалисты считают сам этот термин надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания является не чем иным, как смешением различных средств и используемых каналов коммуникаций.

Подытоживая анализ ATL, BTL и их производную TTL, можно сказать, что она не может быть признана научной и четко определенной. Наверное, поэтому Правила честной торговли, выработанные в США в 1979 году, признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию». Неудивительно, что некоторые предпочитают отказаться еще и от термина BTL.

В то же время, данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, т.к. оно широко используется в практике маркетинговых коммуникаций.

16. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств смк.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)"

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы"

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникац. сигнал поступает к потенц. покупателю не лично от продавца реклам. товара, а через разл. рода реклам. посредников (СМИ, разнообраз. рекламонос.)

2. Ответная реакция получателя реклам. обращ. может осутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени.

3. Знач. трудности в опр. эффекта рекламы. Это качество – логич. продолж. предыд. Обратная связь в К носит вероятностный и неопр. хар-р. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъект. хар-р.

4. Общественный характер. Исп. целесообразно при относительно многочисл. аудит. + предполаг.,что реклам. товар явл. законным и общепринятым.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Источник – тот, кто Р оплачивает.

6. Пристрастность. Осн. преимущество – естественно у реклам. товара или фирмы. Непохвала – резко отличает Р от других.

7. Броскость и способность к увещеванию.

8. Просматривается чётко цель К. Это и призывы купить, и формирование позитивного имиджа.